BalticBesti žüriiliige: loovagentuurid peaksid eeskuju võtma IT-firmadelt

Olen üsna nõus sellega, et kohaliku konteksti mõistmine aitab reklaami adekvaatselt hinnata ja paremini mõista, kuid ärme siiski unusta, et ka raamatud ja filmid luuakse samuti konkreetsel turul ja kultuuriruumis. Olenemata geograafilisest asukohast leiavad siiski tarbijad ja fännid head asjad üles, sest nende loomisprotsessis on võetud arvesse inimeste vajadusi ja tundeid. Sama on ka turunduses ja reklaamis – loomulikult on äärmiselt oluline teada kohalikku konteksti, kuid kõige aluseks on siiski inimene. Usun, et kogenud ja treenitud silm märkab toimivaid reklaamlahendusi ka olenemata sellest, kas see on loodud tema kodumaal või mitte.

Teeme väikese kõrvalpõike ja vaatame, kuidas pandeemia jooksul on muutunud Maslow’ vajaduste hierarhia. Paigast on liikunud kaks ülemist baasvajadust - eneseteostus (self-actualization) ja tunnustusvajadus (esteem). Uues reaalsuses mõjutavad inimeste käitumist ja emotsioone eelkõige kuuluvusvajadus (belonging) ja turvalisuse vajadus (safety need). Need kaks vajadust on märkimisväärselt universaalsemad ja püsivamad võrreldes Maslow’ vajaduste hierarhia tipus olevatega.

Tänaseks on meil kogutud ka piisavalt teadmisi, et osata mõtestada neid kahte baasvajadust takerdumata kultuurilistesse erisustesse. Kindlasti ei väida ma, et kultuurilised erisused on totaalselt kadunud. Kui räägime Eesti naaberturgudest, siis Leedu tarbijad on endiselt visuaalsemad ja eestlased reageerivad eelkõige siiski verbaalsetele komponentidele. Lisaks on Leedu eelarved ka kordades suuremad kui Läti ja Eesti omad.

Mainimata ei saa jätta ka mõju ja haaret koguvaid mikrotrende, mida järgides pööravad kaubamärgid oluliselt rohkem tähelepanu sotsiaalmeedias toimuvatele vestlustele ja kasutajakogemustele, mis on tugevalt mõjutatav kohalike tavade poolt. Maailm on igatahes väga avatud ja žürii kohustuste hulka kuulub kindlasti ka taustatöö tegemine, et nende hinnang reklaamile oleks võimalikult professionaalne.

Ma nõustun MediaCom Global tegevjuhi Nick Lawson’i arvamusega, et tulemas on agentuuride kuldaeg. See on teadaolev seaduspärasus, et suurim areng toimub läbi valu. COVID-19 on raputanud kõiki traditsioonilisi valdkondi. Kuigi reklaam ja traditsioonilisus on pigem vastandid, on reklaamitööstuses toimunud üsna vähe revolutsioonilisi muudatusi. Et minna tulevikule julgemalt vastu, oleme sunnitud põhjalikult üle vaatama oma praegused ärimudelid ja kompetentsid. Pandeemiast sai katalüsaator projektidele ja unistustele, mis on pikalt oma aega sahtli põhjas oodanud.

Kui toimuvad arengud, tuleb arvestada ka pidurdavate faktoritega. Minu meelest on reklaamiturul üheks suurimaks väljakutseks talentide puudumine. Agentuuride ajud voolavad start-up’idesse ja kasvamas on nõudluspõhine majandus. Kui arvestada, et reklaam ja turundus on kogemusel põhinev valdkond, siis ainuüksi ülikoolide pingutus ei aita meid sellisest olukorrast välja.

Ilmselt peame valmistuma selleks, et väikestel turgudel tegutsevate agentuuride meeskonnad mitmekesistuvad nii kultuuri, keele kui ka põlvkonna mõttes. Sama strateegiat kasutavad ka IT-firmad. Meeskonna mitmekesisusest on saanud nende konkurentsieelise ja stabiilsuse garantii. Kui räägime uute talentide värbamisest ja kaadrivoolavusest, peaksid agentuurid võtma eeskujuks just IT-firmad.

Mis puudutab Eesti agentuuride konkurentsivõimelisust rahvusvahelisel tasandil, on nii Eestis ja meie naaberriikides (Lätis ja Leedus) palju ägedaid näiteid agentuuridest, kes on vallutanud rahvusvaheliste klientide südameid. Ma usun, et nende eduvalemiks ei ole ainult soodsam teenuse hind, vaid kombinatsioon professionaalsusest, värskusest ja julgusest.

Minu coach Lennart Hintz, kes on MediaCom EMEA regioonijuht, toob pidevalt välja, et meiesuguse väikese turu tugevus peitub selles, et Eesti spetsialistid peavad valdama mitut kompetentsi ja olema multifunktsionaalsed. Reklaamivaldkonnas on toimumas mitmete distsipliinide kokkusulandumine, sest see annab brändidele terviklikumad ja jätkusuutlikumad lahendused. Meie spetsialistid on lihtsalt paremini ettevalmistatud maailmaks, kus ei ole enam selgeid piire erinevate distsipliinide vahel.

MediaCom Estonia osales hiljuti suures rahvusvahelises projektis Global Connected Pitching, millest võttis osa üle 500 kolleegi. Projektis osales 125 turgu, kellest omakorda moodustati 53 erinevat tiimi: 6 Põhja-Ameerikast, 6 Lõuna-Ameerikast, 11 Aasiast ja 30 Euroopast. Igasse tiimi kuulus kaheksa kuni kümme erineva tausta ja kogemusega inimest, mis andis igale liikmele võimaluse anda endast parim ja täiendada ideed enda kultuuriruumile vastavalt.

Tiimidele anti ülesandeks leida lahendus MediaCom’i klientide püstitatud probleemidele ja briifidele. Kuna tegu polnud traditsiooniliste väljakutsete ja olukordadega, anti lahendamiseks aega üks nädal. Protsessi käigus oli tiimiliikmetel võrdlemisi keeruline leida ühist aega, sest igas riigis on oma töökultuur, ajavöönd ja riigipühad. Projekti viimistlemiseks ja esitamiseks oli igal tiimil võimalus kasutada analüütikute ja regioonijuhtide abi. Et ülesande lahendamine läheks sujuvalt, jagati muidugi tiimidele ka juhtnööre ja näpunäiteid. Projekti vältel tuli lahendada mitmeid huvitavaid ja teistsuguseid olukordi, tänu millele tuli osalemine tõeliselt kasuks - tulime tagasi hoopis suurema teadmistepagasiga.

Aastal, mil paljud tundsid end eraldatuna, demotiveerituna ja isoleerituna, olid Global Connected Pitchingu keskmeks inimesed ja nendevahelise ühenduse loomine ning ka võimalus luua positiivselt meelestatud ja koostööl põhinevat kogemust. Me oleme süvitsi mõtestanud ja hinnanud viise, kuidas me üksteisega ühendusi loome ning loonud selle baasil uusi innovaatiivseid viise, kuidas koostööd teha, olles samal ajal loovad ja kasutades ära kogu MediaCom’i võimekust.

MediaCom on nüüd veelgi lähedasem pärast koostööd inimestega, kes on pärit teistest riikidest ja kultuuridest – ilma selle projektita poleks me kunagi kohtunud.