Meedia tulevik on tähendusrikkus ja meelelahutuslikkus

Meediaäris oleme harjunud toimetama kvantiteedipõhiste arvnäitajatega a la katvus, reiting või klikid, et hinnata tulemuslikkust. Samas on meediatüüpide kontekstid, kus brändid end tarbijatele tutvustavad, mitmesuguse kvaliteediga, avaldades reklaamitud brändidele erinevat mõju. Sama kontakti arvnäitajaga meediumid võivad olla nii positiivse kui negatiivse varjundiga, kandes endas erinevaid emotsioone. Seega on üks reklaaminäitamise situatsioon tarbijale ja sestap ka reklaamitavale brändile tähendusrikkam kui teine. Igasuguse kvaliteedi kvantifitseerimine on väljakutse, millel selgeid vastuseid täna ei ole. Havasi kontsern on seetõttu uuendamas oma lähenemist meediastrateegiale läbi uue Meaningful Media initsiatiivi.

Havasi hiljutise üleilmse meedia puutepunktide uuringu Connect põhjal hinnatakse ja väärtustatakse Eestis meediatest kõige sagedamini telerit (nii vastas 50% vastanuist), millele järgnevad veebilehed (41%) ning interneti otsingumootorid (40%). Seni vähelevinud nutikõlareid kui teisalt meelelahutuslikku kino peetakse meediana kõige hinnatumate hulka kuuluvateks palju harvem (vastavalt 5% ja 7% poolt, vt joonis). See kinnitab, et traditsioonilise meedia roll eesotsas vana hea televisiooniga pole veel kuhugi kadunud.

Brändid otsivad samas aktiivselt uudseid võimalusi ja puutepunkte, kuidas tarbijaid tähendusrikkamalt kõnetada. Havasi üleilmne Prosumer uuring heitis valgust meelelahutuse kasvavale rollile meie igapäevaelus. Selle põhjal väitis lausa kolm neljast eestimaalasest, et meelelahutus on eluline vajadus. Inimesed sooviks meelelahutuse elemente põimida töökohtadesse, koolidesse, tervishoiuasutustesse ja mujalegi. Samas selgub, et suur osa eriti nn lumehelbekeste põlvkonnast on surve all, panustamaks meelelahutuskultuuri ise läbi sotsiaalmeedia sisu loomise, kajastades seal oma põnevat elustiili. Lausa 40% eestimaalastest väärtustab vaid sellist meelelahutust, millest ta saab hiljem ka rääkida.

Prosumer raporti põhjal seisneb meelelahutuse võim selle suutlikkuses inimesi muuta, harida ja rikastada. Mida enam me otsime võimalusi ajutiselt rutiinist eemal olla või välja lülituda ja luua endast aina paremaid versioone, seda rohkem otsime abi just meelelahutusest. Nagu tõestas ka hiljutine laulupidu, väitis uuringus ligi 2/3 eestimaalastest, et lõhestunud maailmas toob erinevate kultuuride ning väärtustega inimesi kokku just meelelahutus. Kunstnikudki ei saa enam loota vaid oma tööde peale, vaid kasvavas konkurentsis tõusevad enam esile need, kes ka millegi hea eest seisavad.

Ja ilmselt on sama meediaga. Hiljutises Havas Eesti initsiatiivil ellu kutsutud perevägivallavastases kampaanias vabatahtlikkuse alusel tasuta osalenud Eesti meediafirmade aukartustäratav nimistu aitab ilmselt põhjendada, miks inimesed meediat usaldavad. Havasi Meaningful Brandsi uuringust tuli mullu välja, et Eesti brändide kiindumuse edetabeli 20 esimese brändi seas oli lausa 6 meediabrändi: Google (5. koht), ERR (8.), ETV (11.), Facebook (15), TV3 (16.) ja YouTube (19.).

Seega on traditsiooniline meedia neljanda võimuna endiselt usaldusväärne kanal, mis seisab meie ühiskonna õigluse ja vabaduse eest. Teisalt on just meelelahutus see, milles saame aina enam otsida meedia arenguvõimalusi turundust silmas pidades. Meedia ja meelelahutuse kasvavat sünergia potentsiaali iseloomustab ka fakt, et Havas grupp sai mullu osaks globaalsest Vivendi kontsernist, mis hõlmab näiteks Universal Music Groupi, luues parmaid võimalusi meedia ja meelelahutuse loomulikumaks integreerimiseks.

Samas aina enam nõudlik, oma aega ja vastutustundlikkust väärtustav tarbija näeb läbi ega hinda, kui reklaam on surutud talle ootamatusse konteksti läbimõtlematult. Õige hüve tutvustatuna õigel ajal õiges kanalis õigele tarbijale hästi tunnetatud intensiivsusega on kunst, mille mootoriks on kasvavad andmepõhisuse võimalused. See saab kõige paremini sündida tiimides, kus põimuvad üksteist täiendades erinevate professionaalide kompetentsid - alates uuringuekspertidest ja meediaplaneerijatest kuni digispetsialistide, loovinimeste ning strateegideni.