CASE STUDY: quo vadis, 2019. aasta reklaam?

Milline on praegune ühiskond? Keeruline öelda – ühelt poolt tunneme suuremat ühtekuuluvust oma mõttekaaslastega, teisalt suuremat tõukumist nendega, kelle arvamus on erinev. Milline on praegu meie reklaami areng? Keeruline öelda – ühelt poolt räägitakse uute reeglite kirjutamisest, traditsioonilise reklaami aeglasest hääbumisest, uuest põlvkonnast ning uutest reklaamivormidest, teisalt on fenomenaalsed edulood suures turunduses pigem erandid kui reeglid.

Seega millise suuna poole on reklaam 2019. aastal liikumas? On see teekond lineaarne või käänuline? Kuidas sellisel segasel ajal turundusedu tagada ja samal ajal võimalikke riske hajutada?

Agressiivne turundus ning reklaami lihtsalt reklaamimise pärast teha, on möödanik. Klientidele on viimaste aastatega palju suurem võim kätte langenud. Näiteks isikuandmete kaitse üldmäärusega (GDPR) saavad inimesed ise otsustada, millist teavet nad soovivad ettevõtetega jagada.

Agressiivne tungimine inimeste ellu, kes seda ei soovi, on vastuolus eetika ning ka ettevõtte jätkusuutlikkusega. Kui klient on näidanud punast tuld ja piltlikult saatnud pakkuja uksest välja, ei tasu kohe sama sõnumiga aknast sisse ronida. Võta hetk ja mõtle, kas midagi peaks enda juures muutma. Või ehk oleks mul midagi muud huvipakkuvat öelda. Ning alles siis kaalu järgmist katset.

Regulatsioonid jätkuvad ka tulevikus. Ühelt poolt on võimalik neile vastu astuda ning oma tegevusvaldkonda kaitsta, kuid teisalt tuleb aru saada, millal rünnata ning millal ümber õppida.

Lexus on juba kasutanud reklaami, mis on täielikult tehisintellekti loodud. Tulevikus muutub reklaam veelgi rohkem automatiseerituks, kuid kuuldused täielikult robotitele üleminekust on ennatlikud. Ennustamise ja kaartide panemisega me ei tegele, kuid olenemata sellest, millise kuju reklaamimaailm võtab, on olemas fundamentaalsed tõed ning reeglid, mida järgides pole muretsemiseks põhjust.

Kõik algab sellest, mida soovitakse edastada ja kommunikeerida. On see toode, teenus, sõnum, hoiak, väärtus või midagi muud. Jätkusuutlikkus algab sellest algelemendist endast. Võtame näiteks mingi käegakatsutava toote, mis vajab efektiivset kommunikatsiooni. Efektiivset kommunikatsiooni, sh reklaami, on lihtne ehitada asjale, mis on kliendi vaatepunktist aus, usaldusväärne ning kasulik.

Toome oma praktikast suurepärase näite, mis vajas agentuuri poolt vaid pisut hoogu, kuid mis teeb suurt võidukäiku tulenevalt oma uuenduslikkusest, kvaliteedist ning südamega tööst selle taga. 2019. aasta Eesti Parim Toiduaine, sh ka parima magustoidu ja valmistoidu tiitel kuulub teenitult Mamma kõrvitsa-kohupiimapannkookidele.

Mamma pannkoogid – nii kohupiimaga, täidisega, magusad kui ka soolased – on juba aastaid turul olnud. Paari aasta eest lansseeritud väikeste kohupiimapannkookide perekond on iga aastaga suurenenud, võites üha rohkem austajaid.

Pannkoogid on aeg-ajalt vajanud väikeseid reklaamitegevusi, mis kasvataksid lojaalsete korduvostjate arvu ning millega Mamma suudaks inimeste nõudluse rahuldada. Klientide lojaalsus andis nii meile kui Mammale märku, et oleme õigel rajal, ning erinevaid retsepte katsetades sündisidki mullu sügisel kuldmärgiga tunnustatud pannkoogid. Tänaseks on pannkoogiperekond veelgi kasvanud.

Teise case-study’na võime tuua oma portfooliost näite, mis on seotud pigem üleüldise brändi kui üksiku toote või tootesarjaga. Saaremaa Piimatööstuse brändilugu keskendub kogukonna väärtustamisele, kodu hoidmisele ning puhta ja puutumata keskkonna kaitsmisele. Saaremaa Piimatööstus on nagu meie oma Ben&Jerry’s, mis kasutab toodete valmistamiseks ainult kohalikku, saaremaist piima. Tulenevalt teatavast isolatsioonist on saarel säilinud omanäoline taimestik, mis annab piimale puhtama ning parema maitse, mõjutades ka piimast valminud tooteid.

Lisaks Saaremaa brändinarratiivile on saarel palju mütoloogilisi lugusid ja uskumusi, mis muudavad selle müütiliseks kohaks, ning erinevad pärimused kanduvad edasi ka Saaremaa brändile. Üheks selliseks müüdiks on Ultima Thule ehk maailma kõige põhjapoolsema punkti asumine just Eesti suurimal saarel. Thule on koht, mida on alati otsituid ning oodatud. See on suurepärane alguspunkt Saaremaa Piimatööstuse uute, naturaalsete ja kodumaisete komponentidega kohupiimakreemidele, mida on samuti pikalt oodatud. Nüüdseks on nad randunud.

Antud artikli kontekstis on oluline rõhutada narratiivi olulisust reklaamis ja kommunikatsioonis. Lood ei kao kunagi. See on aegumatu kommunikeerimise viis erinevate põlvkondade, kultuuride ja ajastute vahel. Lugudel on võime panna inimesi nendega suhestuma, lood muudavad sõnumid ja väärtused meeldejäävaks ning panevad aluse suhtlusele. Olenemata sellest milliseks muutub reklaami väljund, jäävad brändilood alles.

Paljudel ettevõtetel ja brändidel pole sellist narratiivi ette näidata nagu Saaremaal ning kuigi näiteks brändi X eesmärk on pakkuda parimaid tooteid või teenuseid, ei pälvi see inimese tähelepanu, kuna selles puudub see omanäolisus, see eristuvus. Kuid kuidas seda omapära leida? Vanematel brändidel on kindlasti mingi aja- ja kujunemislugu, mis võivad klienti huvitada. Teine kord peitub lugu hoopis teenuse- või tootearenduses. Kolmas võimalus on luua ise legend, millega auditooriumile meelde jääda.

Ühe näitena legendiloomest ja tootearenduse integreerimisest võime esile tõsta Nõo Lihatööstuse uute valgurikaste ja tervislike lihasnäkkide brändi SNAKKER sündimisest.

Fitness, wellness, mindfulness, teadlik ja tasakaalustatud toitumine ning keskkond on hetkel trendikad märksõnad, kuid teadagi on trendid ja mood muutliku meelega. Samas on kõik eelpool mainitud väljendid seotud võimsate väärtustega, mis lähevad paljudele korda trendidest ja ajast hoolimata.

SNAKKERi puhul saame rääkida ambitsioonist – tervislikud lihasnäkid pole mõeldud ainult kodumaisele turule, vaid nende eesmärgiks on vallutada Euroopa. Kuigi Eestis on need küllaltki ainulaadsed tooted, on sarnaseid lihasnäkke mujal olemas. Aga mis eristab meid nendest? Pakend? Nimi? Ettevõte? Ei. Sünnikoht ja traditisoonid. Põhjala kliimas on inimesed aastatuhandeid vajanud ellujäämiseks ning karmi ilma trotsimiseks liha ja looduslikult väekaid toiduaineid. Kohalikud komponendid, looduskeskkond ja kogemus liha valmistamisest laovad SNAKKERi brändile aluse.

Vahest ei kuulu SNAKKER masside valikusse, kuid kahtlemata on see kitsama sihtgrupi väärtusi arvestav toode, mis on loodud pikaaegse eesmärgiga. SNAKKERiga üheaegselt sündis Nõo Lihavürstil ka teine tootesari Nõo Street Food, mis koondab enda alla maailma kõige populaarsemad tänavatoitude hitid. Tarbijatele antakse edasi sõnum, et olenemata sellest, milliseid maitseid ja toitu sa armastad, on Nõo Lihavürstil sulle kindlasti midagi pakkuda. Seega tekitasime konkurentsi ühe toiduainetööstuse toodete siseselt ning korraldasime Snäkimatši, ütlemaks tarbijatele, et ei ole paremaid ega halvemaid eelistusi, vaid on erinevaid võimalusi, kuidas hästi ning meelepäraselt süüa. Ühe reklaamikontseptsiooni siseselt tekitasime dialoogi mitme sihtgrupiga ning andsime neile olulise rolli.

Oletame, et lugu on olemas, tootearendus on maksimaalselt tehtud, tuntus on saavutatud. Mis järgmiseks? Milline on järgmine etapp, mis olenemata reklaami arenemisest ajas annaks soovitud tulemuse?

Esiteks: alati on võimalik paremaks minna ning kunagi ei saa siiralt uskuda, et kõik on valmis. Toome näiteks Circle K kohvijoogid, mis on läbi aastate erinevate küsitluste ja uuringute järgi Eesti parimateks kaasavõetavateks toodeteks tituleeritud. Siiski ei lase need tunnustused mugavustsooni vajuda ning ettevõte arendab pidevalt kohvipakkumisi, valikuid ja kliendimugavust edasi.

Vaatamata sellele, et Circle K kuumade kohvijookidel on üks tugev argument (Eesti parim), ei pruugi see veel luua lugu, millega kõik kohviarmastajad igapäevaselt suhestuksid. Ratsionalistidele ja kvaliteedihindajatele on see ammendav ning põhjendatud sõnum, kuid suur osa inimestest teeb valikuid siiski emotsioonide pealt.

Samuti on oluline arvestada asjaolu, et ühe sõnumiga kõigini jõudmine tekitab piltlikult olukorra, kus püütakse rääkida kõigiga, kuid tegelikult ei peeta vestlust kellegagi. Seepärast võtsime mõned kuud tagasi aja ning kaardistasime taaskord põhjalikult oma klientide profiilid ning kitsendasime oma sihtgruppe vastavalt. Õppisime neid rohkem tundma, vaatasime erinevate segmentidele olulisi aspekte ja panime aluse erinevatele reklaami- ja kommunikatsioonitegevustele tulevikus.

See jõudis otseselt Circle K kohvijookide reklaamikeelde, mis oli seni praktiliselt muutumatuna püsinud, kuna toode on juba tuntud ja tugev sümbol. Lasime lahti piirangutest ning lõime kampaania, mis oli oluliselt vabam ja mis keskendus ainult kindlate kliendisegmentide kõnetamisele emotsioonide kaudu. Tulemusena pälvisime suurema seotuse ja lojaalsuse just nende sihtgruppidega ning tervitasime ka uusi kliente oma parimaid kohvijooke maitsma.

Reklaami mõju on otseselt seotud ajalise ja ruumilise kontekstiga. Viimased aastad on olnud muutlikud just ühiskondlike liikumiste plaanis. Näiteks #metoo, fake news paanika ning tsensuuri ja sõnavabaduse konfliktid on loonud sobiva pinnase teatud teemade kommunikeerimiseks, samas Pepsi jaoks lõppes see täieliku läbikukkumisega.

Oskus õigeaegselt reageerida ja tegutseda muutuvad reklaamipakkujate ampluaas aina olulisemateks. Meedia üleüldine kontekst võib võimendada sinu sõnumeid mitmekordselt või vastupidi nullida nende mõju.

2018. aasta lõpus alustasid tööd ohvriabi kriisitelefon numbriga 116006 ning veebileht palunabi.ee, aitamaks vägivalla, hoolimatuse, halva kohtlemise või kuritegude ohvriks langenuid. Kampaania esimene laine oli planeeritud just aasta lõppu ja jõulupühade perioodi, mil paljud perekonnad naudivad koosolemist, rõõmu ning pühadeaega. Kuid paljud ei tea, et sel perioodil kasvab lähisuhte vägivalla tegude arv hüppeliselt.

Jõuludel 2018 jõudis kampaania suure osa inimesteni, kuid ohvriabi tuntus kasvas käesoleva aasta kevadel märgatavalt, kuna lähisuhte- ja perevägivalla teemad muutusid ühiskondlikult pehmelt öeldes lausa põletavaks. See vajas äärmiselt kiiret reageerimist, kuna terav teema pani inimesi ise võimalikke lahenduse pakkujaid otsima. Mai alguses oli huvi ohvriabi kriisitelefoni vastu äärmiselt suur ning mitte ainult abiotsijate, vaid kogu elanikkonna hulgas.

Kuid mida teha olukorras, kui aktuaalsus on olemas ning teema on rahvamasse puudutav, kuid erinevad tegevused ei saavuta infouputuses tähelepanu?

Varem kulgesid tõenduspõhine ja alternatiivmeditsiin justkui rahulikult teineteise kõrval, kuid viimastel aastatel on alternatiivmeditsiin, homöopaatia, loodusravi ning ravitsejad üha suuremat kõlapinda saanud. Terviseametile on teada erinevaid juhtumeid, kus alternatiivmeditsiini mõiste all määritakse inimestele pähe imepreparaate ja ravivõtteid, millel puudub igasugune raviv mõju või halvemal juhul isegi tervist rikkuv mõju. Samuti on tõendeid nn imearstidest, kes suure raha eest sõna otseses mõttes nurga taga hambaid välja tõmbavaid või vereproove võtavad.

Kui meedias teema fookusesse võtta, mattuvad kommentaariumid paksult kirglike arvamuste alla, kus inimesed kirjeldavad oma kogemusi ja süüdistavad tõenduspõhist meditsiini vandenõuteooriates, valetamises ning petmises. Süüvides teemasse põhjalikumalt ning eemaldades emotsioonide nimetaja, nägime, et me ei diskuteeri mitte argumentide, vaid usu taustal. Usk on võimas, eriti nende jaoks, kes on sellest ravist abi leidnud, kuid see ei tähenda, et meie hulgas pettureid poleks ning igaüht usaldada tasuks.

Seepärast pidime seda probleemi näitama kõverpeegli kaudu, et kaasata diskussiooni suuremat auditooriumi. Koos Indifilmsi ja režissöör Arun Tammega valmisid üle võlli videoklipid, mis neid imearste portreteerisid. Märt Avandi julge rollisoovitus pälvis esimeste tundidega tähelepanu ja julged sketšid panid inimesi antud teemal rääkima ning tõese statistikaga tutvuma.