Kuidas planeerida edukat kampaaniat?

Küsimus on täpsuses. Piiramatu eelarve puhul võime rahulikult kogu Eesti kõik kanalid oma reklaamidega üle ujutada, kuid sellist olukorda ei tule vist kunagi ette.

Online-meedia puhul on mõõtmine üldiselt lihtsam, kuna iga vaatamine ja klikkamine on automaatselt arvel. Strateegiliselt on oluline ka sihtgruppi hoida. See tähendab, et ühte ja sama reklaami saab inimesele lõpmatuseni korrutada, kuna see ei muuda pakkumist paremaks. Indrek Soomi sõnul lähtutakse enamasti põhimõttest, et brändiväärtust kommunikeerivate reklaamide puhul võib sõnumi korduvus olla suurem, samas müügisõnumite puhul tuleb korrutada nii vähe kui saab ja nii palju kui vaja.

Saates puudutasime ka järjest suurenevat online-meedia otseostude hulka. See puudutab Facebooki ja Google'it ning enamasti on ostjateks väikekliendid, kes meediaagentuuride laua taha ei jõua. Indrek Soomi sõnul ongi väikese eelarve puhul mõtet kulutada see näiteks Google'i reklaamivõimalustele, kuna meediaagentuuri kasu tuleb mängu alles pisut suuremate mahtude puhul.

Klassikaliste reklaamikanalite juures on mõõtmisega keerulisem, sest näiteks välimeedia pindade nägijate täpset arvu ei tea. Seda enam, et sihtgrupi reaktsiooni väljaselgitamiseks hetkel vahendeid ei ole. Mängu tulevad erinevad strateegilised tööriistad, millest kõige võimsamaks on Soomi sõnul ökonomeetriline mudeldamine. Meediaagentuur Initiative võttis Eestis esimesena kasutusele ökonomeetrilised mudelid ja nende abiga saab arvutada märksa täpsemat ROI-d.

Ühe huvitava teemana käsitlesime saates ajalist eripärasust. Nimelt toob meediainvesteering erinevatel aegadel erineva kasumi. Arvesse tuleb võtta aastaaegu, sihgruppide eripärasid ning sündmusi, mis mõjutavad igat ühiskonna liiget. Näiteks jalgpalli suurvõistlus on reklaamide vastuvõtmisel oluline mõjutegur, rääkimata jõuludest. Seega võib järgmises kuus investeeritud meediasumma tuua väiksema käibetõusu kui eelmises kuus.

Mõne reklaamikanali kasutegur võib olla suur, kuid tarbijate vähesus määrab ROI. Näiteks kinos näevad kõik inimesed reklaami ja suurelt ekraanilt nähtav sõnum talletub kenasti ajju, kuid kõik inimesed ei käi kinos ning isegi kinohuvilised ei käi seal päris igapäevaselt. Meediaagentuuri üks rollidest ongi suure pildi nägemine, kus iga meediakanali ja loovlahenduse eripära määrab sobivaima meediakombo.

Klassikalised meediakanalid ei ole siiski väljasuremisohus, vaid lihtsalt muutuvad ajas. Nii on näiteks printmeedia funktsioon mitte odavate müügipakkumiste edastamine, vaid väärtsõnumite ja väärtusmaailma kommunikeerimine. Küsimusele "millist reklaami võiks teha printmeedias?" vastas Indrek Soom, et eelistab brändireklaami. Rahulik ja rahumeelne ajakiri on sirvijale huvitavam, kui reklaame on samuti huvitav vaadata. Ilmselgelt ei vaata ehitusmees kipsipanemise ajal klantspaberil luksusajakirja – tal ei ole selleks aega.

Kogu meediamaailm on aga muutumises ja just personaalsuse poole. Ma ei tea, kuidas võiks välimeedia muutuda personaalseks, aga ilmselt on ka seal tulevikus vastus olemas. Täna saame esialgu mõõta ja arvestada sihgruppide liikuvusega teatud välimeediapindade läheduses.

Näiteks televisiooni poole peal on personaalsus tunduvalt käegakatsutavam, sest Netflix'i sarnased lahendused jõuavad ka Eesti tele-ettevõtete töölaudadele ja õige pea ilmselt ka tarbijateni. Seal avanevad reklaamivõimalused on juba suur samm personaalsuse poole.

Olulisim punkt, mis saatest kõlama jäi, puudutas meediaeelarveid. Indrek Soom kommenteeris, et meediaeelarved peaks ka tulevikus enam-vähem samaks jääma. Muutub on efektiivsus. See on ka üldine meediamaastiku märgusõna, mis tähendab, et sama raha eest on võimalik saada suuremat tulu.

Saade on järelkuulatav Äripäeva raadio podcast'ide keskkonnas ja SoundCloud'is. Kuula saadet siit: