Indrek Soom: "Segastel aegadel on oluline fookust hoida"

Pole uudis, et TV vaadatavus ja uudisteportaalide külastatavus on viimasel nädalal tõusnud ja reklaamihinnad langevad. See üksi ei saa aga olla kampaaniate tegemise põhjuseks. Meelevaldne on ka oletus, et e-kaubandus teeb tervikuna positiivseid rekordeid ja selles sektoris tasub ainult tuld anda. Paljud e-kauplejad on juba raskustes ja suure tõenäosusega lisandub neid kahjuks veelgi. Siiski peitub siin ilmselt enim võimalusi.

Brändiga tasub kindlasti tegeleda. Seda jätkuvalt kommunikeerida, eriti kui vastav bränd loob praeguses emotsionaalses keskkonnas võimaluse autentseks kommunikatsiooniks ega tundu võõrkehana. Või siis brändi analüüsida ja seda uueks tulemiseks ette valmistada.

Kõikide nimetatud tegevuste puhul tasub arvestada faktiga, et antud olukorras oleme tarbijatena teisel mentaalsel režiimil, mis nõuab teistsugust kommunikatsioonifookust.

Olles mitmetes elulistes otsustes ehk veelgi pragmaatilisemad, ei mõju müügikampaaniad meile enam selliselt nagu varem. Samas oleme emotsionaalselt vastuvõtlikumad teatud sõnumite suhtes, näiteks empaatia suhtes. Seepärast tasub mõelda, kas teie bränd etendab antud ajal juba reaalselt ühiskonnas mingit rolli. Näiteks Coopi “Hoiame elu igas Eestimaa nurgas”, mida annaks võibolla copy’ga veelgi hetke oludele vastavalt kohandada, lisades lubadusele “ka keerulistel aegadel”. Teine näide – kuigi autotööstus sulgeb tehaseid ja nende kampaaniad ei tundu asjakohased, võib Volvo oma turvalisuse aspektiga pisut mängida moel “Stay safe, till we meet again”.

Õnneks ei ole sellisteks tegevusteks alati vaja pikki narratiive ja kallist teleklippi. Facebook ja Instagram on oma katvusega (87% ja 47% interneti kasutajatest) vägagi efektiivsed kanalid. Progressiivsemad brändid juba selle kõigega ka tegelevad. Niisama brändi ainult odavamate reklaamihindade tõttu kommunikeerima minna poleks aga ilmselt kõige parem mõte.

P.S. Toodud näited on tugevalt illustratiivsed.

On tõsi, et TV ja online tugevnevad. TV lineaarne vaadatavus on viimase nädalaga tõusnud 7% (allikas: Kantar Emor), kohalike online-portaalide külastatavus 9% (allikas: Gemius). Lisaks on samade allikate põhjal tõusnud 9% teleri ees ning suisa 49% kohalikes portaalides veedetud aeg.

Samuti jõuab televisiooni kaudu varasemast paremini seni raskemini tabatavate sihtrühmadeni: 13 protsendipunkti on tõusnud keskmisest jõukamate perede päevane TV vaatamine, 10 protsendipunkti on tõusnud 15-24-aastaste päevane TV vaatamine. See kõik teeb reklaamijatele sihtrühma tabamise nimetatud meediumites lihtsamaks (vähemalt mõneks ajaks).

Eesti juhtiva välimeedia operaatori JCDecaux esimene andmekogumine toimus 18. märtsil. Liiklusvoo mõõtmine toimus Paldiski, Pärnu ja Tartu maanteel ning Liivalaia tänaval. Võrdluse aluseks võeti Stratumi aasta keskmised liiklusloenduse numbrid ning Tehnokeskuse 2019. aasta oktoobris teostatud loendus. Tulemused näitavad, et võrreldes aasta keskmise liikluskoormusega on liiklus vähenenud 51% ning 2019. aasta oktoobriga võrreldes 59%.

Õhtuleht Kirjastuse levi- ja turundusdirektori Maarek Järvsoo sõnul trükimeedia tarbimisele kriis otsest mõju ei ole veel avaldanud. Omamoodi stabiilsuse annab püsitellijate väga suur osakaal.

Raadio kohta viimase nädala statistika kahjuks puudub. On aga loogiline, et klassikaline kuulamismuster on muutunud, tipptundide tähtsus kahanenud, nädalavahetuse tähtsus kasvanud. Kinod on lihtsalt kinni.

Kindlasti ei tohiks massimeedia kõrval ära unustada kommunikatsiooni oma kliendibaasiga. Olemasolevate otsekontaktidega suhtlus on (kulu)efektiivne ja kriisiaja kommunikatsioon omadega esmatähtis (omasid tuleb ju hoida). Eriti praegu oleks tore, kui see kõik oleks juba varem automatiseeritud.

Kui hetkel ei ole paljude turundajate otsused veel tehnilistel põhjustel realiseerumiseni jõudnud, siis reklaamikäibed vähenevad lähematel kuudel sektorite lõikes 40-100% (keskmiselt vähemalt 65%). Reklaamide maht väheneb hindade langemise tõttu vähem. See annab võimaluse oma sõnumitega paremini silma paista, mis on seni olnud turunduse üks olulisi pudelikaelu.

Teadmatuses on väga keeruline intuitiivselt toimetada. Analüütika abiga on võimalik välja tuua selged muutused tarbijate käitumises ning leida parimad lahendused nende muutuste enda kasuks pööramiseks. Näiteks erinevad kliendisegmendid reageerivad muutustele erinevalt. Seeläbi tuleb muuta ka turunduslikke lähenemisi, võttes arvesse nende segmentide eripärasid.

Lisaks muudavad kriisihetked erinevate meediumite tarbimist ja efektiivsust. Analüütiline lähenemine aitab seeläbi luua täieliku 360-kraadise vaate nii ettevõtte klientide tarbimise kui ka turul toimunud muutuste kohta.

Analüütika hakkab edaspidi mängima veelgi suuremat rolli, kuna igal otsusel ja tegevusel on varasemast suurem kaal. Kiire reageerimine drastilistele muutustele turul võib määrata ettevõtte edukuse kriisihetkel. Seepärast tasub kogu andmemajandus professionaalide abiga üle vaadata, et andmete kogumine saaks olema detailideni mõtestatud. Tänapäeval saame metoodiliselt arvatust palju enam analüüsida, enamasti saab takistuseks ettevõtete andmete puudulik olemasolu, ladustatus või kvaliteet.

Kui me tahame brändi kommunikeerida, tasub mõelda, kas meie brändil juba on reaalne roll või saame selle sättida praegust muutunud olukorda arvestades võimalikult relevantseks. Kõik brändid ei pruugi hetkel konteksti sobida. Lisaks ei ole bränd n-ö püha lehm, mida puutuda ei tohiks. Vastupidi – ka brändid võivad ja peavad kohanduma.

Kanalite valikul tasub kõikvõimalikud kaardid endiselt laual hoida, samas teevad online ja televisioon oma auditooriumi kasvu osas vähemalt mõnda aega võidukäiku. Massimeedia kõrval peaks kindlasti olema prioriteetne oma kliendibaasiga suhtlus. Ja kui tahate tunda, et olete endast oleviku ja tuleviku jaoks parima andnud, süvenege andmemajandusse, et vajadusel/võimalusel oleks, mida analüüsida. Andmepõhisest turundamisest ei pääse me kuidagi.

Lisaks soovitused ettevõttesiseste online-turunduse tööriistade implementeerimiseks (Initiative keti digiturunduse agentuurilt Convertal):

• Voog, Woocommerce, OpenChart vms e-poe platvorm, mille kaudu oleks võimalik lihtsalt ja kiirelt ilma veebiarenduse teadmisi omamata luua koduleht või e-pood (kasvõi ise). Hetkel on Voogi puhul võimalik kasutada ka 6-kuulist tasuta prooviperioodi.

• developers.google.com/speed/pagespeed/insights – veebi laadimiskiiruse testimise tööriist, mis näitab ära kitsaskohad ja annab soovitused, et saaksid muuta veebilehe kasutaja jaoks meeldivalt kiireks.

• neilpatel.com/ubersuggest – annab ülevaate erinevate märksõnade otsingumahtudest ja täiendavaid märksõnasoovitusi, et optimeerida veebi nähtavust otsingumootoris või luua hästi sihitud Google’i otsingureklaame.

• facebook.com/ads/library – luura konkurentide reklaamide järgi ja otsi inspiratsiooni maailma kõige ägedamate brändide reklaamidest. Ads Library teeb nähtavaks kõik hetkel aktiivsed Facebooki reklaamid eri reklaamijatelt.

• canva.com – drag & drop stiilis kujundustööriist, mis võimaldab lihtsalt ja kiirelt luua erinevaid visuaalseid materjale alates bänneritest ja sotsiaalmeedia piltpostitustest kuni plakatiteni.