Kerstin Raidma: huumor on reklaamides tagasi, kuid koos solvumiskultuuri valvsa pilguga

Reklaamikonkursid on jätkuvalt olulised mitmel põhjusel. Esiteks annavad need hea võimaluse brändidel ja loovagentuuridel oma nime kinnitada ning näidata, et tegutsevad oma valdkonnas kõrgeimal tasemel. Konkursid on ka hea viis reklaamile reklaami tegemiseks, ilma et see mõjuks pealetükkivalt. Võit või shortlist’is esiletoomine mõjub loov- või turundustiimidele kinnitusena, et on tehtud tublit tööd, ja see annab motivatsiooni edasiliikumiseks. Eneseusu kasvatamine on investeering tulevasse kõrgesse tööstandardisse.

Kahtlemata on konkurss ka suurepärane koht oma missiooni või kampaaniasõnumi levitamiseks. Võidutööd võivad sageli kanda ebamugavat, kuid sotsiaalselt olulist sõnumit, ning nende võidu korral suureneb võimalus, et teema jõuab laiema vaatajaskonnani ja pälvib seeläbi rohkem tähelepanu. Kui tegemist on väga hea tööga, võib see skoorida alates väikestest festivalidest kuni maailmamastaabiga festivalideni välja, kus reach’i saab arvutada miljonites.

Näiteks Ukraina sõja puhkemise järgselt oli rahvusvahelistel loovkonkurssidel märkimisväärne protsent festivalitöid kas Ukrainast või sõjateemalised. Arusaadavalt tegeles nii Ukraina loovtööstus kui ka Ukraina toetajad kõige aktuaalsema teemaga. Kriisiolukorrad toovad inimesed mugavustsoonist välja ja tulemuseks võivad olla erakordsed lahendused või kampaaniad.

Reklaamikonkurssidel kohtuvad uudsus ja ootamatud tehnilised või kommunikatiivsed väljundid, pakkudes inspiratsiooni uute ideede ammutamiseks ja trendide avastamiseks. Konkursid annavad võimaluse teha eneseanalüüsi ja aitavad näha, kus asuvad standardid, kas oled trendidega kursis ning kuhu ollakse liikumas.

Lõpetuseks, kui räägime megafestivalidest, siis on võtmesõnaks networking. Näiteks, lisaks Cannes Lions’i piletiga külastajatele, sõidab festivalilinna kokku ka palju loovinimesi üle maailma, et suhelda ja tutvusi sõlmida. Jah, elu on internetis, kuid reaalsed kontaktid on jätkuvalt sama olulised kui 10 või 20 aastat tagasi.

Arvan, et kuigi traditsioonilised meedialahendused ei kao kuhugi, muutub nende kasutamine tagasihoidlikumaks ja asendub mingis mahus erinevate erilahendustega. See on aga omaette väljakutse, kuna massnõudmisesse jõudes on erilahendusi järjest raskem välja mõelda, sest ”kõik on juba tehtud”. Aga ootamatus ja uudsus on need, millega ületatakse viraalsuse künnis.

Enam ei sünni ka ükski silmapaistev reklaamiprojekt PR toeta. Meelelahutusturundusel ja seda promoval reklaamil on sõit sees ning sinna on kaasatud ka suunamudijad. Tuleb vaadata, mis meeldib X-generatsioonile. Meedia ja reklaam liigub varsti nendesse kohtadesse ja meediumitesse, mida nemad tarbivad, muu järgneb. Kõnetavad teemad, mille läbi silma tahetakse paista või mille külge brändid väärtusi punuvad - sport, sotsiaalne vastutus, kehapositiivsus, muusika, arvutimängud, mood, lemmikloomad, sooneutraalsus - on pigem uue generatsiooni filosoofiast kantud.

Veel selline tähelepanek kultuuri (ja seeläbi reklaami) tarbimise osas, et teismeiga ulatub tänapäeval juba 60-70ndatesse eluaastatesse. Teisisõnu on see sama pikk kui pop-kultuur. Enam pole nii selgelt “noorte” ja “vanade” asju ning see piir hägustub üha enam. “Live fast, die young” tähendab varsti juba täiesti normaalset 90-aastast eluiga! Seega arvestades heaoluriikides massilise elanikkonna vananemisega, turundame lähitulevikus suures osas just ka nooruslikele vanainimestele.

Põnev nüanss on ka alles arenevad tehnilised uuendused ja võimalused - näiteks “space-ads” - kus reklaamid on satelliittehnika taevasse kuvatud. Ka huumor on tagasi, kuid koos solvumiskultuuri valvsa pilguga. Nalja võib teha, kuid montypython’liku terava huumori ajad on läbi, nali läbib “kombluskontrolli”, ning see peab sobima ka õhema huumorisoonega inimestele.

Ja muidugi kõikvõimalikud AI mehhanismid, mis arenevad pöörase kiirusega. Kuid täna näen neil rohkem abimehe kui looja rolli.

Rääkides AI-st, peame valmis olema faasiks, kus “kõik võivad ise disainida” või “kõik võivad ise kirjutada”. Ehk siis peame arvestama, et ka kliendid soovivad seda läbi teha ja katsetada, mis on ka täiesti mõistetav soov. Aga see omakorda mõjutab agentuuride koosseise ja töökorraldust. Siiski paanikaks pole põhjust.

Üha enam surutakse peale, et AI abiga saab igaüks reklaami teha, kuid siin tekib geneerilisuse probleem. AI pole täna veel võimeline looma tunnetuslikult unikaalset eristuvust. Inimene võib saada väga heal tasemel masstoodangu, millel on AI käekiri küljes, kuid silm ja süda otsivad ju ikka midagi "erilist", unikaalset ja "päris". Silma ja aju eristamisvõime on piiratud. Seega, võitleme turundajatena kõik tähelepanu püüdmise nimel, mis on pakkumiste virvarris järjest keerulisem. Õnneks üksi, ilma inimfaktori panuseta, AI erilist tulemust veel ei too. Võitjaks osutub tihtipeale just täiesti ootamatu lahendus. Seega ma ei viskaks pliiatsit ja pastakat nurka.

Aga mida teha? Tuleb ennast tehniliste võimalustega kurssi viia ja neid kasutada mõistuse ja nutikusega. Loovmõtlemine, oskus asetada kokku tuttavaid asju nii, et tekiks unikaalne tulemus, on ikka inimeste kätes. AI on väga hea töövahend töö valmimise kiiruse tõstmiseks ja tehniliste võimaluste avardumiseks, kuid tulemuse võiks unikaalseks viimistleda ikkagi disaineri ning copywriter'i käsi. Siis on kindel, et tegemist on kordumatu tulemusega.

AI tõstab ilmselt tehniliselt keskmise reklaami taset niipalju, et tekib “next level”, kuidas eristuda. Osad AI rakendused pakuvad ka loovtiimidele nii organisatoorseid abimehi kui ka brainstorm'imise võimalusi. Mina uudishimuliku inimesena kindlasti tutvun kõigega, ja mis on efektiivne, jääb ka kasutusse.

Kuna mul oli au olla hiljuti Cannes Lions’ Outdoor žüriis, jagaksin pigem mõned piisavalt erineva iseloomuga tööd sealt nähtust, mis sest halvast reklaamist ikka vaadata. Jätkuvalt on sümpaatsed tööd, mis on tehtud pigem mitte hiigelsuure raha jõuga, vaid koha või situatsiooni nutikust kasutades. Saavutus on see, kui töödel on lisaks loovusele õnnestunud parandada inimeste elujärge või lahendada mõni probleem ühiskonnas, kultuuris või sotsiaalsel tasandil.

Hea meel on, kui brändiväärtused on ka siirad ja päriselt toimivad. Eriti põnev on, kui kampaania või lahendus on loodud, kasutades mõnda uut või põnevat tehnoloogilist võimalust. Mind puudutab ka kõrgel tasemel kunstiline craft.

Netflix Sex Education - "The F***ing Car", võitis hõbeda Outdoor kategoorias

Heineken - "Pub Museums", võitis 4 kulda, 4 hõbedat

Magnum Ice Cream - "Find Your Summer", võitis 5 kulda

Pedigree - "Adoptable", võitis 2 Grand Prix’d