Case study: Bauhofi otseposti edulugu

Eesti turul tegutsetakse juba 20 aastat, pakkudes oma klientidele kaupu ehitus-, remondi-, kodu- ja aiakategooriates, ning asjatundlikke nõuandeid, viimast eriti aiakaupade puhul. Bauhofi turundusjuhi Evelin Pae sõnul on nad oma kampaaniategevustes eriti aktiivsed märtsist kuni septembrini, mil Eesti elanikud tegelevad kõige enam remondi- ja aiatöödega. See on oluline eriti aiakategoorias, kus vaid loetud kuude jooksul kevadel tuleb õigel ajal ära teha vajalikud aiatööd. Seetõttu püütakse just hooajal olla klientide jaoks olemas värskete ja asjakohaste pakkumistega, tehes sageli lausa iganädalasi pakkumisi. Bauhofi turundusjuht rääkis lähemalt, kuidas läbimõeldud otsepostituste kaudu sihtrühma tipphooajal inspireerida ja aktiveerida.

Bauhofi sihtrühm on väga lai, alates noortest kodu rajajatest lõpetades kogenud aiapidajatega. Meediat planeerides ning sõnumeid sihtides ongi nii-öelda demograafiline profiil 25+, nii mehed kui ka naised, nii eesti kui ka muid keeli kõnelevad Eesti elanikud.

Bauhof on pikaajaline oteposti kasutaja. Bauhof oli ehk ka üks esimesi ehituskaupluseid Eestis, kes hakkas otseposti kasutama ning alates sellest ajast on otsepost olnud üks peamisi Bauhofi kanaleid, millel on kampaania meediamiksis alati oma kindel koht.

Viime teatava regulaarsusega läbi meediakanalite efektiivsuse mõõdistamise ning läbivalt on otsepost olnud erinevatest meediakanalitest üks peamisi käibe mõjutajaid. Seetõttu on otsepost Bauhofi kampaania planeerimisel kesksel kohal.

Otseposti eesmärk on pakkuda klientidele turu parimaid hindu, mistõttu enne otseposti trükkimist viime läbi põhjaliku hinnaseire, veendumaks, et meie pakkumiste hinnad on turu parimad. Aga lisaks sellele pakume otsepostis ka nõuandvaid artikleid, viitame veebis olevatele blogidele, tehnilisemate kategooriate puhul püüame läbi lihtsustavate graafikute ja tabelite valikute tegemist klientidele lihtsustada. Kodusisustuskategooriate puhul püüame juurde pakkuda ka inspireerivaid pilte või samuti viitame blogile, kus mõni sisekujundaja või muidu arvamusliider nõuandeid pakub.

Kuna Bauhofi sihtrühm on väga lai, siis otseposti puhul kasutame eraldi sihtimist harva. Küll aga eelmainitud meediakanalite efektiivsuste hindamisel teeme aegajalt korrektuure piirkondlikesse jaotustesse. Kui sihtimist kasutame, siis pigem erikataloogide puhul, mille tootepakkumised ongi ehk rohkem näiteks majaomanikele suunatud.

Bauhofi otsepostikataloog on meediamiksiis keskne kanal. Oleme hooajal otsepostiga aktiivsemad, seda nii lehe sisu kui ka väljaandmise sageduse osas, kuid üldiselt leiab Bauhofi otseposti oma postkastist kõigil kuudel aastas.

Erilahendustest oleme kasutanud Meistriklubi liikmetele personaalselt suunatud katalooge, kuid kuna nii sihtgrupp ühelt poolt kui ka Meistriklubi lojaalsusprogramm liikmete arvu poolest teiselt poolt on ikkagi väga lai, oleme pigem otsustanud saata otseposti laia valimiga kogu Eestisse.

Üks väga hästi vastu võetud erilahendus on olnud selline, kus kiletame otsepostikataloogile juurde näiteks seemnepaki või mõne muu hooajalise toote.

Mõõdame otseposti regulaarsete müügianalüüsidega – vaatame, millised kategooriad ja tootepakkumised toimisid ning teeme selle põhjal järgmistesse kataloogidesse korrektuurid.

Paar korda aastas viime läbi ka meediakanalite efektiivsuse hindamise, sealhulgas vaatame üle otseposti saajate piirkonnad ja mahud.

Jah, e-poe viited otsepostikataloogis on regulaarsed. Kuna Bauhofi e-poes toimuvad igakuiselt eraldiseisvad kampaaniad, siis kasutame otseposti nende kommunikeerimiseks. Lisaks suuremahulised tooted nagu näiteks ehitus-, vannitoakaubad, mullad-multšid, aga ka näiteks hekipuud – nende juures viitame regulaarselt e-poele ja tuletame klientidele meelde, et mugavam on vaadata kaupluses toode välja ja see siis läbi e-poe koju tellida.

Otsepost võimaldab anda oma sortimendi laiusest ülevaate korraga üle kogu Eesti. Otsepostikataloogis on keskmiselt üle 500 tootepakkumise, mida me muudes meediakanalites ei suudaks iialgi korraga ära kommunikeerida.