Havasi loodud sotsiaalkampaania „Ava meeli“ tõi esile inimese

Sotsiaalministeeriumi püstitatud ülesanne oli seetõttu tõeline väljakutse: aidata parandada ühiskondlikku hoiakut meelepuudega inimeste suhtes ja soodustada nende tööturule sisenemist.

Kampaania fookuseks olnud inimestega suheldes pani lumepalli veerema üks telefonikõne, mis jäi Havasi loovjuht Kaidor Kaharit tükiks ajaks kummitama: "Kui sa tahad minust järjekordset kangelast teha, siis mine põrgu!" Heureka! Vastus kampaania vajalikkuse küsimusele oli ilmutanud end kõige otsekohesemal moel.

Nii sai kampaania ülesandeks murda välja tsüklist, kus meelepuudega inimesi kujutatakse sangaritena, kes suudavad vastuvoolu ujudes kõige kiuste elus püsida.

„Soovisime kampaaniaga näidata, et me ei peaks keskenduma sellele, millised on inimese piirangud, vaid sellele, mida inimene tegelikult suudab, millised on ta oskused ja võimed,” ütles sotsiaalministeeriumi tööhõive osakonna nõunik Sabina Trankmann.

Superkangelaseks olemisest sai „Ava meeli“ kampaania antitees. Loovidees keerasime vastupidiseks koomiksifilmidest tuntud kujundi, kus kangelane paljastab triiksärgi all oleva embleemiga ehitud kostüümi. Kampaania kõneisikud rebivad endalt stigma, tõstes esile enda tegeliku väärtuse. Nii sai kampaania iroonilise ilme, tõmmates esmalt tähelepanu oma mängulisusega, millele järgnes sisulise sõnumi edastamine.

Iroonilist lähenemist jätkates lõime musta huumori võtmes Märt Avandiga kampaania videoklipi – pilasime pealiskaudsust ning samas andsime hääle kampaania kõneisikule. Vaata videoklippi:

Lisaks klassikalisele meediamiksile (televisioon, raadio, välimeedia, sotsiaalmeedia) panime kampaania võimendamiseks Solarise bussipeatusesse püsti interaktiivse erilahenduse. Bussipeatust kattis punktkirjas tähestik möödakäijatele lähemaks tutvumiseks. Samuti oli peatuse küljeseinas puutetundlik ekraan, milles olev mäng kutsus tähelepanuülesannetega n-ö oma meeli proovile panema.

Kampaania PR-tegevuste avastardiks oli nime viiplemise väljakutse sotsiaalmeedias: õppida rahvusvaheliseks kurtide päevaks Eesti viipekeeles selgeks enesetutvustus ning jagada ülesanne järgmistele edasi.

„Populariseerisime viipekeele õppimist ka läbi initsieeritud meediakajastuste. Oma saatelõigu viiplesid sisse tuntud ERRi saatejuhid nagu „Pealtnägijas“ Mihkel Kärmas või „Ringvaates“ Grete Lõbu. Postimehega koostöös valmis videoprojekt, kus näitleja Marta Laan õpetas viipekeelseid tutvumisfraase ning flirtimist,“ kirjeldas Havasi PR-konsultant Anna-Liisa Villmann.

Tõstatasime ka ligipääsetavuse küsimuse: Nublu lool on YouTube’is rohkem kui 3 miljonit kuulamist, ent ometi pole viimaste aastate menukaim muusik jõudnud seni Eesti 2000 kurdini. Delfi parandas "Ava meeli" kampaania raames selle vea – viipekeeletõlgid Keiti Huik (kuulja) ja Jari Pärgma (kurt) tõlkisid muusikavideona hiti "für Oksana", kus kohtuvad eesti, vene ja ameerika viipekeel.

Kampaania kulminatsiooniks oli midagi ajaloolist: Eesti esimene pimedate jalgpalli näidismatš, kus segameeskondades panid oma oskused proovile nii meelepuudega inimesed kui ka nägijad, riigikogu liikmete ning mõminaräppariteni välja.

„Ülitähtis oli üldse koostöö selle kõige suuremas tähenduses: mida laiapõhjalisem ja kaasavam, seda parem. Me panime suure hulga inimesi meelepuudega inimeste asja ajama ja see on kõige võti,“ ütles loovjuht Kaidor Kahar.

Vaata videost, kuidas inimesed bussipeatuses interaktiivset lahendust katsetasid:

„Ava meeli“ kampaania koostööpartnerid olid teiste hulgas Eesti Tööandjate Keskliit, Töötukassa, Rimi, ERR, Postimees, Delfi, Eesti Jalgpalli Liit, FCI Levadia, Eesti Paralümpiakomitee, Eesti Pimedate Spordiliit, Eesti Puuetega Inimeste Koda, Eesti Pimedate Liit, Eesti Vaegkuuljate Liit, Eesti Kurtide Liit ja Tallinna Heleni Kool.

Kampaania tulemused osutusid märkimisväärseteks: Havase järeluuringu kohaselt jõudis kampaania koguni 68%-ni inimestest. Kogu meediakampaania näitamisi (impressions) kogunes aga üle 42 miljoni.

Kampaania järelkajana jätkub ühiskonnas nägemis- ja kuulmispuudega inimeste ligipääsetavuse debatt. Eesti Jalgpalli Liit on valmis avama pimedate jalgpalli treeningrühma ning Jüri Ratas tegi esimesena peaministritest oma jõulutervituse viipekeelsena.

„Mitte vähem tähtis oli ka kõnetada meelepuudega inimeste kogukonda, kampaania eesmärk oli neid jõustada,“ lisas Kahar.