Klientide kuulamine annab konkurentsieelise

Headel aegadel kipume muutuma üleolevaks. Ah, mis see klient ikka teab! Meil on tehnoloogia ja müüginumbrid ja eesmärgid – meie teame, missugust toodet on turule vaja. Tihti pole ettevõttes süsteemi, mis aitaks kuulda võtta „üksikute karjet kõrbes“ ehk nende klientide tagasisidet, kes kirjutavad või helistavad. Tuttav olukord, mis?

Turundusmentorina näen iga päev, et kõige suurem komistuskivi meie äriedus on “kurtus”. Me ei suuda vastu võtta kriitkat ega oska kuulata meie suurimat sissetuleku andjat – oma klienti. Kriisisituatsioonid tulevadki meile siis õpetama alandlikkust, kuulamisoskust, hoolimist, mõistmist – seda, mis tegelikult on oluline. Mis oleks, kui võtaksime üle pika aja kuulda oma kliente ning arendaksime koostöös selliseid tooteid-teenuseid, mida vajatakse igal ajal?

Olen kvalitatiivuuringu (1:1 intervjuud inimesega) usku. Miks? Kui hakkasin nägema, et tooteid-teenuseid luuakse ja turunduskampaaniad tehakse nii, et ei võeta aega mõistmaks, kellele seda kõike tehakse (kõrgema sissetulekuga pere Harjumaalt ei ole õige vastus), lõi see minu jaoks käima häirekella. Kas me ei taha aru saada inimesest, tema vajadusest, probleemist, millele ta otsib valutut lahendust? Või on see mugavus? Või harjumus, sest alati on nii tehtud? Ometi näen, kui suur on klientide valmisolek anda väärtuslikku sisendit.

Ja see ongi kvalitatiivuuringu kuldvõti – kuulata inimeste igapäevaseid harjumusi, muresid ja rõõme ning näha mustreid. Meie vajadused (nälg, janu, tunnustuvajadus, lähedusvajadus jms.) ajas ei muutu, küll aga harjumused, kuidas me neid vajadusi täidame. Nii peakski toote elutsüklis pidevalt kliendiga dialoogis olema ja arusaama, kas harjumused on samad, mis kaks aastat tagasi või on mõni trend juba harjumusi muutnud. Peamine – et me teaks, kuidas meie toodet kasutatakse ja millega ka näiteks asendatakse, kui seda parasjagu käepärast pole.

Eesmärk: juhivahetus oli loonud 2019. aastal olukorra, kus lahkuv juht soovis tagasisidet tööle ka tarbijalt ning uuel juhil oli võimalus uute eesmärkide seadmiseks tarbijat ja tema soovitusi kuulda võtta.

Uuringus osalesid juhtkond, töötajad, tarbijad nii mandrilt kui Saaremaalt, nii fännid kui ka need, kes ei olnud Saaremaa Piimatööstuse toodetest midagi kuulnud, samuti ametikooli õpilased – kokku 673 inimest.

Tulemus: uuringu abil selgitati välja tarbijate harjumused, nende teadlikkus, ostueelistused, vajadused, hirmud, nõutus. Eristus brändi olemus. Peamine hüpotees sai kinnituse: tarbija teadlikkus Saaremaa piimatoodetest on pigem vähene, ettevõtte kaubamärk on pigem tundmatu, kuna ei ole edastatud väärtusi, mille eest seistakse, ega põhimõtteid, millele toetudes tooteid arendatakse. Küll aga on tugevad tootebrändid võitnud tarbijate südame oma väga hea kvaliteedi ja puhta maitsega.

Lisaleiud: Michelini restorani taustaga peakokk tunnistas salamisi Saaremaa või maailma parimaks; tarbija ei andestanud, et ökopiim on plastkanistris, mis tihtipeale ei mahu külmikussegi jms.

Eesmärk: kaubamärk Heimon oli Soome turul olnud ligi 10 aastat ning soovis siseneda Eesti turule. Turud on erinevad ning vaja oli aru saada, mida kohalik tarbija mõtleb, millised on tema harjumused, vajadused ja nõutus seoses kalaga, et oleks võimalik seada turundusfookus, arendada tooteid ning pakkuda vajaminevat teenust.

Kvalitatiivuuringus osales üle Eesti 18 tarbijat, kes peavad lugu mereandidest või vastupidi – pelgavad; oli vallalisi, peresid, kokandusoskustega inimesi ja kokanduses vilumatuid.

Tulemus: kui lõhest on saanud eestlaste uus „seapraad“, mida hea lihtne enne külaliste saabumist ahju lükata, siis teised kalad tekitavad ebakindlust – ei teata, mida nendega teha, et saada maitsev kõhutäis. Uuringust tuli tootearendusideid, turunduseks rohkelt sisendit ja saadi ka teada, mida tarbija mõtleb.

Eesmärk: Värska mineraalvesi on turul olnud väga kaua – aastast 1967. Välja on kujunenud omaette bränd. Turg jaguneb kolme tootja ja kahe edasimüüja vahel, mis tähendab, et tooted väljanägemiselt erinevad, kuid üldpilt on nüüd tarbijale kirju ja segane. Vaja oli aru saada, kuidas tarbija kaubamärki näeb, miks ja mida ta eelistab, et paika panna järgmised sammud tootearenduses, turunduses ja müügis.

Uuringus osalesid eri eas tarbijad ning koostööpartnerid haiglast ja restoranidest. Fookuses olid inimesed, kes teatud hetkedel eelistavad pudelivett – nii mulliga kui ka ilma. Lisaks uuriti Eestis puhkamise harjumusi, seost Värska asukohaga, konkurentide tegevust ning üldisi trende.

Tulemus: selgus, et Värska maine ei ole kiita ja ühtlasi tuleneb see piirkonna vähesest ligitõmbavusest – sanatoorium on vananenud, piirkonnas puuduvad turismiatraktsioonid peredele, ettevõtted ei tee koostööd ega paku puhkuseks täispakette. Hüpotees pidas paika: tarbija ongi segaduses, ta ei ole aru saanud, miks on turul palju eriilmelisi Värskasid, sest ta ei tea, et nii palju ettevõtteid toodab Värska-nimelist vett. Mulliga vee tarbija on teadlik ja eelistab kindla mulli suuruse ja maitsega vett ning seda tuleks tootearenduses arvesse võtta. Tarbimisolukorrad erinevad, vett juuakse mõttetööd tehes, kaalulangetusel, sportimisel, õhtusöögi kõrvale, taastumiseks, janu korral.

Kokkuvõttes: ei ole valdkonda, kus klientidelt tagasiside küsimine tulemusi ei annaks. On vaid vaja oskusi ja esitada õigeid küsimusi. Henry Fordil oli õigus, kui ta ütles, et kui inimeste käest küsida, mida nad tahavad, siis oleksid nad vastanud, et kiiremat hobust. Tuleb mõista klientide väljakujunenud harjumusi ja vajadusi, sest suure konkurentsi tingimustes valitakse niisugune toode või teenus, mis aitab kõige kergema vaevaga lahendada probleemi ehk vajaduse.