Irina Podolskaja: mida meediaplaane koostades ja otseposti kanalit kaaludes silmas pidada?

Üks esimesi küsimusi on, kui suur on sihtrühm, kelle otsuseid soovitakse mõjutada ning milline on nende profiil. Otseposti puhul on oluline läbi mõelda, et kui suure osani sihtrühmast selle abil jõutakse. Kui sihtrühm on piiritletud näiteks geograafiliselt, siis on otsepostiga võimalik saavutada soovitud sihtrühmas lai katvus. Sihtrühma suurus ja sihtimise täpsus mõjutavad ka reklaamkanali kontaktihinda.

Plaani koostades võrdleme erinevate kanalite kontaktihindu ning kõrvutame neid omavahel, et leida optimaalne tasakaal eelarve ja tulemuste vahel. Vaadates soodsa kontaktihinnaga kanaleid saame otsepostiga võrrelda digi- ning sotsiaalmeediat. Tihti on oluline silmas pidada ka kampaania loovlahendust ning selle potentsiaali erinevates kanalites inimesi kõnetada. Kui sõnum on selge, teostus läbi mõeldud ja arvestatud kanalite eripärasid, siis on kampaania õnnestumise tõenäosus kohe suurem.

Otsepost annab väga laia valiku võimalusi, mida reklaamsaadetisega teha, et sihtrühma tähelepanu haarata – tegu võib olla nii tootenäidise kui ka nutikalt lahendatud silmapaistva klassikalise flaieriga, mis annab piisavalt vabadust argumentide ja põhjenduste esitlemiseks.

Olenemata kanalist on iga mõtestatud ja eduka kampaania eelduseks täpselt sõnastatud eesmärgid. Samamoodi sõltub ka otseposti roll meediakommunikatsioonis paljuski sellest, milline turunduslik väljakutse meie ees seisab. Otsepost on meediaplaanis omal kohal näiteks siis, kui tuleb inimestes huvi ja usalduse tekitamise kaudu leida uusi lead’e ehk potentsiaalseid kliente või uusi töötajaid. Samuti on klassikaline otseposti kampaania eesmärk suurendada müüki või tõsta olemasoleva kliendi lojaalsust. Kliendiloojalsuse hoidmiseks on otsepost suurepärane kanal, sest aitab hoida füüsilist sidet kogutud kliendibaasiga, mis on iga ettevõtte kalleim vara.

Otseposti tulemuslikkuse mõõtmiseks on erinevaid viise, sõltuvalt sellest, millist mõju tarbija käitumisele ja teadvusele oodatakse. Näiteks juhul, kui eesmärgiks oli mõne toote või teenuse tutvustamine, et tarbija kaaluks seda oma järgmise ostuotsuse tegemisel, siis saame tulemuslikkust mõõta päringute arvu järgi või järeluuringuga. Viimase käigus uurime, kas toote või teenuse kaalutlejate arv on muutunud vastavalt ootusele.

Kui eesmärk on, et tarbija teeb kampaania tulemusena kindla tegevuse, näiteks kasutab saadetud sooduskupongi või kutset üritusele, siis tulemuslikkuse mõõdikuna kasutame lunastatud kuponge/kutseid. Keerukamate ja mahukamate meediastrateegiate puhul mõõdame iga kanali otsest mõju müükidele ökonomeetrilise mudeli abil.