Ülevaade segmenteerimisest meiliturunduses

Arengud meiliturunduse võimalustes on olnud vajalikud, kuna muutunud on ka klientide soovid ja ootused. Küll aga võib meiliturunduse strateegiate ebaõige kasutamine endaga kaasa tuua arvestatava aja, raha ja muude ressursside kaotuse, mis võib päädida viimaks klientide kaotusega. Seetõttu peame mõistma, kuidas meiliturundust kasutada seatud eesmärkide saavutamiseks ning üks tõhusamaid lähenemisviise selleks on meilide segmenteerimine. Käesoleva artikli eesmärk on anda põhjalik ülevaade segmenteerimise olulisusest ning võimalustest, mis teevad sellest suurepärasest strateegiast ühe olulisema turundusvahendi, mis sinu käsutuses on.

Segmenteerimine on protsess, mille käigus sa jagad oma meililisti liikmed väiksemateks alamrühmadeks, kellele saata nende huvidele vastavaks kohandatud erineva sisuga e-kirju. Gruppidesse jaotamine põhineb erinevatel aspektidel, näiteks erinevad demograafilised muutujad, klientide varasemad ostud jne. Idee on kasutada neid segmenteeritud rühmi, et luua sisu, mis resoneerib vaatajaskonnaga ja suurendab loodetavasti kaasatust, konversioonimäära ja muid olulisi mõõdikuid.

Tõhusate turundusmeilide koostamine võib esialgu pakkuda parajat väljakutset, kuna sarnase tooniga kirjutatud e-kirjad võivad postkastis tellijatele mõjuda ebaolulistena või tunduda lausa rämpspostina. Edu tagamiseks ja silmapaistmiseks on oluline hoida oma brändile omast tooni, omandada oma eesmärkidele vastavate meilide kirjutamise kunst ja läheneda meiliturundusele strateegiliselt.

Pea meeles, et üldiselt on tellijate tähelepanuvõime lühike. Nad on sageli hõivatud ega taha raisata aega ebaolulise või igava sisu lugemisele. Igal sinu kirjutatud sõnal peab olema teatud kaal ning selge põhjus ja eesmärk.

Enne segmenteerimise kallale asumist vaatame mälu väskendamiseks üle mõningad olulised meili osad, mille enamiku sisu saab vastavalt sihtgrupile ka muuta. Turundusmeil sisaldab mitmeid olulisi komponente:

Teemarida. Seda võiks lugeda kõige olulisemaks elemendiks, kuna see on esimene asi, mida adressaat oma postkastis märkab. Kui teemarida pole kirjutatud köitval ja lugejale väärtust pakkuval viisil, klikib ta kirja avamise asemel suurema tõenäosusega kustutamise ikoonil.

Saatja teave. Kuigi me tavaliselt sellele osale ei mõtle, on ka saatja teave ülioluline. Kui kirjutad oma äriga seotud meili, peaks selle saatmiseks kasutatav e-posti aadress ja saatja nimi samuti olema ametlik ning viitama sinu ettevõttele.

Tervitus. Iga e-kiri peaks algama sõbraliku tervitusega. Võimaluse korral on parim tava pöörduda lugeja poole tema nimega. Sellisel personaliseeritud viisil saab teievaheline suhtlus soojema alguse.

Meili sisu. Loomulikult on e-kirja põhiline sisu ülioluline, kuna see peaks edastama sinu põhisõnumit ja vastama adressaadi huvidele. Oluline on pöörata tähelepanu sellistele detailidele nagu sõnade arv, lõigu struktuur ja tonaalsus. Meilide segmenteerimine paistab meili sisu osas tõeliselt esile. Kuidas, seda vaatame täpsemalt üle artikli teises osas.

Kutse tegevusele (CTA). Lisa iga meili sisse ka üleskutse tegevusele. See võib olla nupp, tekstis olev link, või isegi lause, mis kutsub lugejat konkreetset toimingut tegema. CTA peab olema ülejäänud meilisisust selgelt eristatav ja äratuntav.

Pildid. Meilidesse peaks lisama ka meili sisu täiendavaid pilte. Need aitavad murda tekstiseina ja muudavad e-kirja visuaalselt atraktiivsemaks. Kuid pea meeles, et tekst ja CTA peaksid endiselt meili kangelased olema ning pilt ei tohiks kunagi nendelt fookust varastada.

Sotsiaalmeedia lingid. Täiendava elemendina võid lisada meili sisse linke, mis viivad sinu ettevõtte sotsiaalmeedia profiilidele. Niiviisi saad läbi meiliturunduse kasvatada ka oma ettevõtte sotsiaalmeedia jälgijaskonda.

Jalus. Meili lõpuosa peaks sisaldama asjakohasest sisuteavet. See ei peaks sisaldama ainult tavapärast allkirja, vaid ka olulisemaid linke näiteks nõudeid ja tingimusi (ehk terms and conditions) ning loomulikult uudiskirjast loobumise linki.

Ülioluline on mõista kõiki eelnevas loetelus väljatoodud elemente, sest peaaegu kõiki neid saab kujundada vastavalt eri rühmade segmenteerimisele. Järgnevalt vaatame kõige levinumaid segmenteerimisfaktoreid ja uurime, mida igaüks endast kujutab.

Üks levinumaid segmenteerimisfaktoreid keskendub klientide rühmitamisele vastavalt vanusele, soole ja paljudele muudele teguritele. Näiteks kui müüd toidulisandeid, võiks sul olla vanusest olenev erinev lähenemine nende reklaamimisele. Nooremad kliendid on tõenäoliselt rohkem huvitatud heaolu ja kehalise aktiivsuse vaatenurgast. Võrdluseks otsivad 50+ vanuserühmas olevad inimesed midagi, mis vanemaks saades nende tervist parandaks ja elujõudu säilitaks.

Geograafiline asukoht ei pea keskenduma ainult linnale, kus klient elab. Seda rühma saad kitsendada isegi naabruskonnale või olenevalt oma kliendibaasi suurusest hoopis laiendada segmenti vastavalt maakonnale või riigile. Rahvusvaheliste kliendibaaside puhul saad oma meilide sisu muuta vastavalt ka sellistele teguritele nagu asukoha kliima või olulisemad kohalikud sündmused.

- Parim viis on küsida klientidelt avalikult seda teavet, eesmärgiga optimeerida ja kohandada pakkumisi nende vajadustele vastavaks.

- Kui kliendid on nõustunud oma asukohta mobiilseadme kaudu jagama, on võimalik nende asukohta teada ka selle kaudu.

Pea meeles, et igal juhul on vaja saada kliendi nõusolek enne, kui teda puudutavaid andmeid saab kasutada mistahes turunduskirjade optimeerimiseks.

Veel on võimalik segmenteerida vastavalt klientide uskumustele, elustiilile, isiksustele ja üldistele väärtustele. Üks personaliseeritud meiliturunduse suurimaid eeliseid on see, et see muudab sinu turunduskampaaniad tõepoolest klientide soovidele vastavamaks. Kui proovid luua oma klientidega tugevat suhet, on klientide huvid oluliseks segmenteerimise faktoriks, millele keskenduda.

Kui soovid oma meilikampaaniaid kaasahaaravamaks muuta, pead arvestama tellijate hobide ja eelistustega, et nende ootustele tõeliselt vastata. Klientide huve saad küsida nende käest otse näiteks uudiskirjaga liitumise vormil või ka mõnes hilisemas e-kirjas. Hea on anda inimestele juba ette mõned valikud, millisest sisust nad kõige enam huvitatud oleksid.

Tänapäeval saavad enamik erinevat tarkvara kasutavad ettevõtted kiiresti üle vaadata kogu oma klientide ostuajalugu. See on väärtuslik teave, sest võimaldab mõista paremini ostja isikut. Saad täpselt teada, milline on nende keskmine ostukorvi summa, millised tooted kliente kõige rohkem huvitavad ja palju muud.

Samuti on oluline mõista kliendi kavatsusi. Näiteks kui sul on külastaja, kes sirvib veebisaiti ilma eesmärgita midagi osta, oleks konkreetse toote müügile keskenduva meili saatmine viga. Neil pole selle vastu huvi. Selle asemel peaksid saatma e-kirju, mis keskenduvad ettevõtte poolt pakutavate võimaluste laiemale tutvustamisele ning aitavad külastajal mõista, miks ta võiks tulevikus kaaluda sinu toote ostmist. Külastajate tegevusest leheküljel pead aimama seda, kas nad lihtsalt sirvivad, uurivad mõnda tootegruppi või on juba valmis konkreetset toodet ostma.

Kõik sinu müügivihjed läbivad müügilehtri erinevaid etappe, nagu huvi, soov ja tegevus. Kõik need etapid keskenduvad erinevale sisule. Näiteks, kui oled müügivihje tähelepanu saanud ning ta tunneb sinu pakutu vastu juba huvi, peaksid saatma talle e-kirja, mis tugevdab tema ostusoovi. Kui ta juba tunneb ostusoovi ja on kauba näiteks ostukorvi lisanud, peaksid rääkima erinevatest maksevõimalustest ja sellest, kuidas protsess võimalikult sujuvaks muuta. Loomulikult tuleb aeg-ajalt ka ostukorvi hülgamisi ette ning sellisteks juhtudeks peaksid seadma oma e-poe ja meiliturundusplatvormi kaudu sisse hüljatud ostukorvi automaatikad.

Enne mõne oma veebisaidi lehe või toote kohta turundusmeili saatmist peaksid uurima veidi näitajaid külastajate üldise tegevuse kohta veebisaidil. See aitab sul mõista, milliseid lehti külastatakse kõige rohkem, kuidas kliendid sinu lehtedega suhtlevad, millel nad klõpsavad jne. Saad oma meilid üles ehitada kõige aktiivsemate mõõdikute põhjal ja sihtida konkreetseid kliente. Lisaboonusena saad neid teadmisi kasutades ka oma kodulehte optimeerida, et see pakuks külastajatele kõige paremat sirvimiskogemust.

See näitaja on oluline selleks, et mõista, kuidas lugejad sinu turundusmeilidega suhtlevad. Halvim, mis juhtuda võib, on see, et saadad jätkuvalt meile, mida keegi ei loe. Õnneks saad analüüsida selliseid mõõdikuid nagu avamise ja klikkimise määr ning oma suhtlust klientidega vastavalt neile parandada. Vaata, mis tüüpi meilid on kõige populaarsemad, ja proovi kõikide meilide täiustamiseks välja selgitada need elemendid, mis muudavad meilid edukaks. Juba kaasatud tellijatele saad saata veidi detailsemaid e-kirju. Sellele kliendisegmendile, kes pole ammu sinu e-kirjadega suhelnud, on soovituslik saata taaskaasamise kampaaniaid ning kui need ei kanna vilja, tuleks mitteaktiivsed tellijad oma meililistist kustutada.

Kas räägid kliendiga esimest korda või on see juba sinu kümnes meilisõnum talle? Kas saadad e-kirja parasjagu kellelegi, kes ei ole teinud ühtegi ostu, või hoopis sellisele brändi järgijale, kes on korduvalt ostnud sinu ettevõtte tooteid? Klientide lojaalsuse tase määrab ka meili sisu. Need kaks klientide rühma nõuavad täiesti erinevat lähenemist.

Igal kliendil on sinu ettevõtte jaoks konkreetne kliendi eluea väärtus (customer lifetime value – CLV). Võime selle jagada väikeseks, keskmiseks ja kõrgeks CLV-ks. Luues meilide sisu erinevatele CLV segmentidele, peaksid arvesse võtma seda, kui tuttavad antud segmendid sinu brändiga juba on. Lisaks mõtle sellele, kuidas saaksid konkreetset segmenti motiveerida ja neis lojaalsust kasvatada, või kuidas saaksid neid hoopis pikaaegse lojaalsuse eest premeerida.

Räägime ka äriklientide poole pöördumisest, ehk veidi B2B poolest. Pea meeles, et sinu adressaadid võivad oma ettevõttes erinevates rollides olla, alates administratiivtöötajatest, kuni osakonna juhatajate või tegevjuhtideni välja. Kõigile kolmele ei saa kirjutada sama meili ning nende poole pöördudes on ülioluline muuta vaatenurka, teabe hulka ja hääletooni.

Valdkonnaspetsiifiliste meilide kirjutamisel pead kasutama õiget terminoloogiat ja kõnepruuki ning puudutama e-kirjas neid punkte, mis antud valdkonnas olulised on. Kui sinu meili sisu läheb adressaadiks oleva äri seisukohast mööda, kaotad kiiresti nende tähelepanu või võid isegi tunduda ebakompetentsena. Samuti tee kindlaks, et reklaamid erinevatele ettevõtetele just neid tooteid või teenuseid, mis on nende valdkonnale relevantsed.

Teine oluline segmenteerimisgrupp äriklientide puhul on nende ettevõtte suurus. Kujuta ette, et kirjutad meili, millega pakud ettevõtete töötajate sülearvutite allahindlust. Kui kirjutad väikeettevõttele, pöördud tõenäoliselt tegevjuhi poole ja räägid väiksematest numbritest. Kui aga pöördud suurettevõtte poole, on see võimalus mastaapsema tehingu sõlmimiseks. Sel puhul pead jällegi arvestama ettevõtte vajaduste ja võimalustega ning viisiga, kuidas nad võiksid kommunikeerida.

Nüüd, kui teame segmenteerimisrühmade kohta veidi rohkem, vaatame järgmist näidismeili, mis on loodud vastavalt segmenteerimise võimalustele.

Allahindluse taotlemiseks näidake kassas lihtsalt seda e-kirja! Kuid kiirustage, sest see pakkumine kehtib ainult meie poe avamise nädalavahetusel. Vaadake täpsemalt, kuidas meie poodi tulla siit!

See on lühike näide meilist, mille puhul kasutatakse segmenteerimist konkreetsete elementide käsitlemiseks.

Teemareal on Tallinnas elavate klientide sihtimiseks kasutatud nende geograafilist asukohta. Eeltekstis vihjatakse pakkumise ajalimiidile, mis motiveerib klienti poodi külastama.

Seejärel on kasutatud personaliseeritud tervitust, milles pöördutakse kliendi poole nimepidi. Sellisel juhul tuleb alati oma e-kirjade puhul lisada nime kasutamise asemel ka tervituse varukoopia (nt „Kallis klient!“) juhuks, kui sinu adressaat pole meililisti registreerumisel sinuga oma nime jaganud.

Meili alguses on tunnustatud kliendi lojaalsust kaubamärgile, andes teada, et tegemist on just talle mõeldud eksklusiivse pakkumisega.

Lisaks on meili lisatud link, mis viib ettevõtte kodulehele, kus on täpsem info sellest, kuidas uude kauplusesse saab tulla. Ning lisahuvi tekitamiseks ja personaalsema kogemuse pakkumiseks on e-kirja lisatud pildid (või e-poe lingid) toodetest, mis võiksid kliendile vastavalt tema sirvimis- või ostuajaloole rohkem huvi pakkuda. See on hea näide, kuidas kirjutada segmenteeritud e-kirju, mis ei satuks rämpsposti kausta.

Meiliturunduses võib luua mitmeid teisigi täiendavaid segmenteerimisrühmi, kuigi eelnevalt käsitletud gruppide loomisel on sinu ettevõtte turundustegevusele märkimisväärne mõju. Loodame, et meie esitatud näited on andnud arusaamise nende segmenteerimisrühmade kasutamisest asjakohaste ja kasulike meilide loomiseks, mis köidavad sinu klientide tähelepanu ja tõstavad konversioonimäära. Head segmenteerimist ja edukat meiliturundamist!