Eesti Vabariik = Eesti suurim reklaamitellija

Seoses Postimehes 8. veebruaril ilmunud artikliga, mis käsitles Eesti Vabariigi 90. sünnipäeva reklaamikampaaniat, tõstatab Best Marketing diskussiooni teemal „Eesti Vabariik kui Eesti suurim reklaamitellija”. Palume kõigil, keda see teema puudutab, sõna võtta ning oma mõtted aadressile [email protected] saata.Esimesena avaldame intervjuu reklaamiagentuuri Tank tegev- ja loovjuhi Joel Volkoviga:Räägi palun Postimehes ilmunud artikli „Loovfirma Tank kahtlustab riiki juubeliaasta idee näppamises” taustast. Tegelikult on see teema, mida ma kommenteerida otseselt ei soovi. Kuid usun, et inimesed, kes reklaamiga tegelevad, teavad seda liiki lugude laiemat tausta üsna hästi. Probleem on tegelikult selles, et tänane süsteem ehk see, kuidas riik reklaami tellib ja oma reklaamitegevust korraldab, on kaugel maas kommertsmaailmas toimuvast ning tänu sellele ei püsi ka Eesti Vabariik rahvusvahelises konkurentsis. Kuidas kulutab Eesti Vabariik reklaamiraha? Näiteks hiljuti avas riik 150 miljoni kroonise hanke, et leida partner, kes suudaks viia läbi reklaamikampaaniaid, mis tõstaks Eesti Vabariigi tuntust maailmas ja meelitaks siia turiste ning arendajaid. See konkreetne ühekordne summa moodustab ca. 1/10 kogu Eesti kommertssektori aasta reklaami- ja meediamahust. Eesti Vabariik kasutab turundusteenuseid hinnanguliselt poole miljardi krooni eest aastas. See teeb Eesti Vabariigist konkurentsitult ja kümnetes kordades kõige suurema kliendi kohalikul turul. See fakt iseenesest on väga hea, sest oleks mõeldamatu, et üks riik ei turunda ennast. Mitte kunagi varem ei ole meie riigil olnud nii palju raha ja mitte kunagi varem pole olnud riigil nii hädasti vaja end reklaamida. Aga selleks, et seda raha õigesti kulutada peaks olema toeks tasakaalustatud ning tark mehhanism. Praegu see nii ei ole. Milline on praegu olukord riigihangetega reklaami tellimisel? Kui Eesti Vabariik hakkas seoses oma 90. juubeli pidustustega plaanima aastaringset reklaamikampaaniat ja pöördus seoses selle sooviga viie Eesti parima reklaamiagentuuri poole - Division, Kontuur, Rakett, Taevas ja Tank - siis konkursist otsustas osa võtta ainult Tank. Keegi teine ei vaevunud konkursil osalema. See on üsna kõnekas fakt, et reklaamitegijate hoiak riigihangete puhul on juba ette negatiivne, sest tänasel päeval võidab konkursi tulenevalt kehtivast riigihankeseadusesest soodsaima hinnaga pakkuja! Aga reklaami puhul on nii, et hea idee võib osutuda kalliks. Ideid ei saa võrrelda hinna-mõõdupuuga. Head reklaamitegijad ei viitsi pakkuda enam riigile oma häid ideid, sest nad teavad juba ette, et nende ideed ei realiseeru hinna tõttu mitte kunagi. Praegune süsteem toetab siis nö. võimsa rock-kontserdi korraldamist tingimusel, et peaesinejaks kutsutakse kõige odavam bänd? Just täpselt! Kui riik tahab oma konkurentsivõimet rahvusvahelisel reklaamiturul tõsta ja olla silmapaistev ning nähtav, siis peab midagi tõsist ette võtma, vaatama praegune riigihankeseadus üle ja mitte lähtuma reklaami idee ostmisel primaarselt hinnast. Praegune olukord, kus riik kulutatab aastas turundusele pool miljardit krooni maksumaksja raha, peaks alluma mingilegi riigipoolsele tsentraalsele koordinatsioonile. Ei ole mõtet raisata raha hajusatele, odavatele ja viletsatele asjadele. Kas praegune seadusandlus ei anna erinevaid tõlgendamisvõimalusi? Jah, teatud määral küll. Kui riigipoolseks tellijaks on hea spetsialist, kes teab mida ta tahab ja oskab oma soovi ka väljendada, siis on võimalik idee hinna kriteeriumist veidi “mööda hiilida”. See omakorda eeldab, et see inimene on väga kogenud ja mõtlemisvõimeline, hea nägemusega ja sihikindel. Kuid samas on alati oht, et sisekontroll tõlgendab tema tegevust tagant järgi valesti ning kogu afäär lõpeb krahhiga. Kas probleem on ametnikes? Probleem ei olegi mitte niivõrd ametnikes, vaid ametkondades, kuhu ametnikud on ära jaotatud. Nende haridustase ja teadmised turundusest ning sellega seonduvast on väga erinevad. Ka suhtumine riigihankeseadusesse on äärmiselt erinev – ühed oskavad leida kompromisse, teised mitte. Praegu on selline olukord, kus ametnik saab tihtilugu alles tööle asudes teada, et ta peab hakkama agentuuridega suhtlema ja agentuur on see, kes peab siis tööandjat harima. Riigiametnike hulgas on vähe kompetentsi hindamaks seda, milline agentuur suudab idee ka reaalselt ellu viia ja töö ära teha. Reklaam on spetsiifiline tegevusala, mis genereerib äri läbi kunsti. Kunsti ja ideid aga ei saa rahas mõõta. Praegu oleme olukorras, kus ametnik peab võitlema sisekonfliktiga, kus süda tahaks agentuuriga koostööd teha, aga aju ütleb, et ei tohi, sest muidu läheb ta seaduse rikkumise eest vangi. Milline on praeguse segase olukorra tulemus? Tänu segasele olukorrale on riik oma maine agentuuride silmis nii alla tõmmanud, et keegi ei tahagi enam ametnikele nõu anda ega riigi korraldatud konkurssidel osaleda. Nõustamine ei tasu ennast ära, sest agentuur teab, et ametnik ei saa niikuinii hinnapoliitika tõttu head nõu andnud agentuuri teenuseid kasutada. Ütleme nii, et 10 aasta pärast saab Eesti Vabariik 100. aastaseks. Jääb üle vaid loota, et siis korraldatakse meil juba asju targemini ja raha ning ideedega käiakse vastutustundlikumalt ümber. Mida peaks tegema, et olukorda parandada? Tuleks välja töötada pädevusstandarid, mis alluks konkreetsele süsteemile. Kuigi riiki ei saa võrrelda firmaga, on riik siiski täna ju oluliselt jõukam tööandja kui erasektor ja riigiametis turundusvaldkonnaga tegelevad inimesed teenivad rohkem kui erasektoris. Ehk tuleks meelitada erasektorist rohkem andekaid ja turundusharidusega inimesi riigitööle? Valitsus võiks läbi mõelda selle, kuidas ta koordineerib oma turundustegevusi laiemas plaanis. Kahtlustan, et valitsusel puudub praegu tegelik ülevaade, mis toimub, sest raha on ametkonniti ära jagatud, aga keegi ei oma nö. helicopter view’d kõigi riigi turundust ja kommunikatsiooni puudutavate tegevuste üle. Riigi turunduskulud on erinevatesse meetmetesse, toetustesse ja programmidesse ära peidetud. Iga jupi eest vastutab erinev inimene. Eelkõige on riigil endal oluline aru saada, kui palju ta turundusele ja millele täpselt kulutab ning kui efektiivne see tegevus lõppkokkuvõttes on. Eesti Vabariigil peaks olema nö. oma turundusosakond, vastavad normatiivid ja turundusjuht, näiteks Majandus- ja Kommunikatsiooniministeeriumi kantsleri isikus, kellel oleks ülevaade suurematest asjadest, mida riik turundab ja kes suudaks pidada läbirääkimisi agentuuride, valitsuse ja seadusandlike süsteemidega. Joeli kolm ettepanekut: 1. On vaja pädevat riigihankeseadust, et riik saaks agentuuridelt väärt tööd tellida. Või peaks olemasolevat seadusandlust kunsti- ja reklaamihangete puhul vabamalt käsitlema (näiteks fikseeritud kahepoolselt kehtestatud tunnihind kõigile teenuse pakkujatele); 2. On vaja läbipaistvat aruandlust/eelarvet, et oleks aru saada, kui palju riik turundustegevusele kulutab ja miks ta seda teeb. 3. Eesti Vabariigile on vaja turundusosakonda koos turundusdirektoriga, kelle ülesanne on riigi suuremate strateegiliste reklaamihangete ideoloogiline järelvalve. Lisaks sellele ka turundustegelaste kompetentsi standardite loomine ja monitoorimine.