Nädala kampaania: Farmi tõi toidublogijate trendi poelettidele

Kiudainerikkad Farmi toorpudrud on valmistatud jogurtist, millesse on lisatud kaerahelbeid, marju või puuvilju ning chia seemneid. Farmi Piimatööstuse turundusjuht Helen Ojamäe selgitas, et toorpuder on alternatiiv traditsioonilisele pudrule ning nende eesmärk on tutvustada tervislikku ja toidublogides meeletut populaarsust kogunud hommikusööki ka laiemale massile. Esialgu on tootevalikus kolm erinevat maitset.

Ojamäe sõnul lähtus kampaania kahest osast. "Esiteks lahendab see inimese elus väga väikese, kuid hommikul väga suure mure – kuidas paar minutit kauem magada. Une puhul tundub kolm minutit tühine suurus, aga kõik teavad, kui pikk aeg see hommikul tegelikult on. Mängisime puhtalt äratundmisrõõmule," selgitas ta, kuidas nad uue toote turule toomisega inimeste elu mugavamaks muutsid.

Kampaania teine pool on Ojamäe sõnul Farmi jaoks isegi olulisem. "Farmil on uue kujundusega pakendid ja kogu kampaania alates visuaalsest poolest kuni sõnumini peab olema sissejuhatus sellele, et inimene riiuli ees uue pakendi üles leiaks ja saaks aru, et tegemist on Farmi brändi tootega. Nii nagu pakend, pidi ka kampaania olema visuaalselt puhas, värske, looduslähedane. Seetõttu kasutame kõikides kampaania materjalides 99% elemente, mida näeb ka pakendil," tõi Ojamäe välja. Loovidee ja teostuse taga on reklaami- ja strateegiaagentuur Taifuun. Toorputrude pakendi autor on agentuur KOOR.

Ojamäe lisas, et loodetavasti leiavad inimesed uued toorpudrud üles, mõtlevad sealjuures Farmile ja soovitavad ka teistele. "Toorpuder on Eesti piimakategoorias täiesti uus toode. Eesmärk on sellega püsima jääda ja võita rahva poolehoid," selgitas ta.

Toorputrude kampaania algas televisioonis ja digitaalmeedias, lisaks on see nähtav sotsiaalmeedia kanalites. Teleklipi pikkuseks on 20 sekundit. Klipp toodeti eesti ja vene keeles, kanaliteks on Kanal 2 ja TV3 ning nendega seotud võrgustikud. Digibännerid on samuti tootekesksed. Bännerid on Delfi.ee ja Postimees.ee veebilehtedel. Sotsiaalmeedias ilmuvad nii reklaamid kui ka Farmi enda seinapostitused.

"Pilt peab ütlema rohkem kui tuhat sõna, eriti reklaamis. Seetõttu proovisin uudistootest – mis mõnel bänneril endale potisangad, teistel jälle äratuskella kellukesed külge kasvatanud – esmalt pildikeele kaudu sotti saada," sõnas Coop Estonia turundusdirektor Andres Lember.

Paraku nentis Lember, et tema jaoks jäi segaseks, miks on vaja toorpudrule kõrvadeks robustseid potisangu. "Kui puder on toores, kas sangad on vihje, et seda on vaja enne söömist keeta? Kas panen plasttopsiga pliidile?"

"Äratuskell rääkis mulle juba natuke rohkem – aga ka ainult tänu juuresolevatele sõnadele, mis lubavad kolm minutit pikemat uneaega. Siiski jäi selgusetuks, mille tõttu uneaeg pikem on. Enam-vähem võisin ehk aimata, et kui seda toorest toitu (toorpuder) söön, siis hoian kokku toiduvalmistamise aja," pidas ta reklaamsõnumit üldjoontes ähmaseks.

Ta lisas, et selgus toote osas saabus alles pärast 333sõnalise pressiteate lugemist. "Tegu on innovaatilise ja tervisliku kiudainerikka hommikusöögiga, mille väljatöötamisse kaasati Eesti tippteadlased (kuigi päris otsesõnu seda ka millegi pärast ei julgeta välja öelda, vaid antakse aimu teadlase tsitaate kasutades). Tegu on tootega, mis ühe teise ettevõtte reklaamlauset kasutades otsesõnu “teeb kõhule pai”, on aluseks tasakaalustatud toitumisele."

Pannes kokku bännerid ja pressiteate, tõdes Lember, et reklaamsõnum ei anna tarbijale edasi toote tegelikku väärtust ja eristuvat müügiargumenti. "Loovagentuur pole kas viitsinud briifi esimest osast (ajasääst) kaugemale lugeda või on lihtsalt lati alt (latti isegi märkamata) täie hooga läbi pannud. Või siis ei andnud telllija korralikku sisendit," oletas Lember ja pidas lõpptulemust nõrgaks.