CASE STUDY: Keelatud reklaam võitis rahva poolehoiu

Ilus või inetu, sünnis või mitte, Alison Jacksoni case study ei räägi ainult välimeedia plakatite keelamisest – see on hoopis lugu sellest, kuidas napid kolm kuud tegutsenud fotokunstikeskus murrab piire ja räägib kultuuri kaudu ühiskonnas olulistel teemadel kaasa.

Alison Jacksoni näitus ületas päriselt uudiskünnist, murdes välja tavapärasest kultuuriuudiste rutiinist ja inspireerides inimesi samal teemal nii meedias kui ka sotsiaalmeedias arvamust avaldama. Fotografiska ja Milttoni koostöös ühise edu peamine võti seisnes sündmuste kulgemise jälgimine minut minuti haaval ja selle põhjal reaalajas kommunikatsioonijuhtimises.

"Tõde on surnud" kampaania pääses konkursil Aasta Turundustegu 2019 viie finalisti hulka. Loe ka: Aasta Turundustegu 2019 võitjad

Augustis 2019 vahetusid Fotografiskas esmakordselt avanäitused uute vastu. Üks kolmest uuest näitusest oli tuntud Briti kunstniku Alison Jacksoni humoorikas ja teravmeelne „Tõde on surnud“. Jacksoni fotosilma eest pole kaitstud mitte ükski inimene – kuulsustega sarnanevate inimeste kaasabil loodud fotolavastused annavad vaatajale võimaluse piiluda staaride eraellu. Seda küll näiliselt, sest valdav enamus fotodel kujutatud inimestest vaid sarnaseid kuulsustega. Julge välimeedia reklaamkampaania viis Alison Jacksoni loomingu ka Tallinna linnapilti – kuni Tallinna Ettevõtlusameti keeluni.

Fotografiska Tallinn avas külastajatele uksed juunis 2019. Juba enne seda äratas Fotografiska palju tähelepanu. Rootsist lekkinud uudis Fotografiska avamisest Tallinnas levis Soome meediasse, sealt omakorda Eesti kohalikesse Facebooki gruppidesse, nt Kalamaja gruppi. Avanäitused võitsid nii meedia, sotsiaalmeedia kasutajate kui ka publiku südamed. Pinnas avanäituste vahetumiseks sügiseste vastu oli igati soodne; teisalt eksisteeris ka võimalus kodupubliku huvi raugemiseks. Alison Jacksoni näitus „Tõde on surnud“ oli esimene näitus, mis avas Fotografiska Tallinna sügishooaja.

Kampaanial oli 3 peamist eesmärki:

▪ Fotografiska brändi tuntuse kasvatamine Eestis

▪ Tähelepanu tõmbamine Alison Jacksoni näitusele „Tõde on surnud“ ja seeläbi Fotografiska külastajate arvu kasvatamine;

▪ Diskussiooni alustamine, sh sotsiaalmeedias

Kampaania eesmärkide peamisteks mõõdikuteks olid neutraalsete või Fotografiskat toetavate meediakajastuste hulk, sotsiaalmeedias käivitunud diskussioonide arv ja külastajate hulk fotokunstikeskuses.

10. septembril 2019 väljastas Tallinna Ettevõtlusamet Fotografiskale kaks käskkirja seoses kahe välimeedia reklaamplakatiga – üks neist kujutas Ameerika Ühendriikide presidenti vallatlemas Ovaalkabinetis Miss Mehhikoga, teine aga printsess Dianat näitamas keskmist sõrme. Tallinna Ettevõtlusameti hinnangul ei sobinud plakatid Tallinna linnapilti ja käskkirjade alusel tuli need linnaruumist eemaldada – seda hiljemalt 13. septembriks ehk kaks päeva enne välimeedia kampaania lõppu.

Kampaania keskne idee oli tekitada välimeedia reklaamidega Fotografiska uuele näitusele tähelepanu ja kasutada nutikalt Tallinna Ettevõtlusameti keeldu Fotografiska brändituntuse kasvatamiseks, suunates sealjuures inimesi antud teemal laiemalt debateerima. Keelule eelnenud näituse kommunikatsioon (intervjuud kunstnikuga) vormis soodsat pinnast võimaliku poleemika tekkimisel.

Tarbija vaatest oli kõige olulisem huvi tekitamine Fotografiska uue näituse vastu. Seetõttu mängis väga olulist rolli ka Ettevõtlusameti keelule eelnenud kommunikatsioon – intervjuud näituse avamisele saabunud kunstnikuga, näituse tutvustused ja arvustused. Kuna paljud ajakirjanikud ja külastajad olid näituse sisuga juba tuttavad, mõjus keeld ootamatult. Soodne pinnas andis Fotografiskale võimaluse teadlikult eemalduda kommunikatsiooni juhtivrollist skandaali lahvatamise hetkel, vähemalt näiliselt. Paradoksaalsel kombel aitas varasem töö meediasuhete suunal juhtida kommunikatsiooni ilma juhtivrollis olemata.

Alison Jacksoni näituse kommunikatsiooni, sh välimeedia planeerimisel arvestasime võimalusega, et fotod sellelt näituselt on provokatiivsed ja võivad tekitada poleemikat. Tallinna Ettevõtlusamet väljastaski 10. septembri pärastlõunal nõude eemaldada linnaruumist kaks plakatit.

Sellest hetkest alates oli meediastrateegia järgmine:

▪ Jagasime keeluinfot kahe valitud meediakanaliga – Delfi uudistega teema kiireks kajastamiseks ja Aktuaalse Kaameraga (edaspidi AK) juhtunu süvitsi käsitlemiseks.

▪ Delfi ja Aktuaalse Kaamera meediapäringud survestasid Ettevõtlusametit levitama aktiivselt pressiinfot. Keelajast sai ühtäkki info levitaja. Milttoni meeskond võttis ühendust iga Ettevõtlusameti pressiteate põhjal avaldanud loo toimetajaga, et artiklit Fotografiska kommentaariga täiendada.

▪ Muust proaktiivsest kommunikatsioonist hoidsime strateegiliselt eemale – st me ei rääkinud proaktiivselt juhtunust ei peavoolu- ega sotsiaalmeedias. Aktiivse info levitajana sai Ettevõtlusametist keelaja ja tunnetuslikult kujunes suuremast osast meediast Fotografiska poolehoidja. Enamjaolt toimetasid ajakirjanikud Ettevõtlusameti poolt levitatud info sõnastuse kangemaks (nt fraas „otsusega tuleb eemaldada“ asendati fraasiga „Tallinn keelab“).

▪ Fännid asusid infot omakorda sotsiaalmeedias levitama, valdav enamus olid Fotografiskat toetavad postitused.

▪ Alison Jacksoni näitus „Tõde on surnud“ oli kõige enam kajastatud Fotografiska näitus 2019. aastal: ca 80 sisulist, st ainult Alison Jacksoni näitusest põhjalikult rääkivat lugu, sh 33 plakatite ärakeelamisega seotud lugu.

▪ Kajastused ületasid ka riigipiire – näitusest räägiti nii Suurbritannias (The Guardian), Itaalias (Vanity Fair) kui ka Soomes (Helsingin Sanomat).

▪ Reklaamieksperdi Urmas Villmanni provokatiivne esinemine (keskmiste sõrmede välgutamine) Aktuaalses Kaameras tõi järelkajastusi nii meedias kui ka sotsiaalmeedias.

▪ Oluline võit oli see, et näitus murdis välja tavapärastelt kultuurilehekülgedelt uudismeediasse, jõudes seeläbi ka suurema hulga inimesteni.

▪ Lisaks hulgalistele kajastustele sündis üks juhtkiri (Õhtuleht), mitu arvamuslugu nii eesti- kui venekeelses meedias, üks erisaade (ETV+). Diskussioon jätkus sotsiaalmeedias.

▪ Fotografiska tõestas juba esimese kolme tegutsemiskuuga, et suudab käivitada diskussioone.

▪ Sügiseks oli Fotografiskat külastanud juba 200 000 inimest.

▪ Vaatamata keelule pärjas Tallinna Ettevõtlusamet mõned nädalad pärast välimeedia reklaami keeldu Fotografiskat „Turismitegu 2019“ auhinnaga.

Juhuse tahtel oli Alison Jacksoni näituse reklaamplakatitega samal ajal üleval ühe ravimitootja jalaseene ravimi reklaam, kus kujutati inimese jalga vaatajale keskmist varvast näitamas. Üks sellistest reklaamidest oli planeerimatult üleval Alison Jacksoni näituse reklaamiga kõrvuti. Kommunikatsioonile tuli selline kokkusattumus ainult kasuks – Ettevõtlusameti otsus keelata keskmist sõrme näitav printsess Diana mõjus ühtäkki küünilisena. Ka ajakirjanikes tekitas see küsimusi, sh selles osas, kas Tallinna linnal on moraalinormide hoidmisel topeltstandardid.

Klient: Fotografiska Tallinn - tegevjuht Margit Aasmäe, näituste juht Maarja Loorents, sisujuht Rain Tamm, brändijuht Liis Tippel, turundusspetsialist Maili Vaard

PR agentuur: Miltton New Nordics - projektijuhid Maie-Liisa Sildnik (eestikeelne ja rahvusvaheline meedia), Nänsi Männik (eestikeelne ja rahvusvaheline meedia), Jekaterina Kalinitseva (venekeelne meedia)

Välimeedia reklaamikampaania planeerimisel ja loovlahenduste loomisel ei kasutatud meedia- ega reklaamiagentuuri. Fotografiska Tallinna meeskond ja Miltton töötasid üheskoos nii meedia-, reklaami- kui ka PR-agentuuri rollis.