Rory Sutherland: turundajad alatähtsustavad asju, mida ei saa mõõta, ja ületähtsustavad asju, mida saab mõõta

Rory Sutherland räägib turunduskonverentsil Password 2021 sellest, miks turundus pole matemaatika, vaid mustkunst! Ta peab videosilla vahendusel ettekande ja vastab Eesti publiku küsimustele. Tutvuge programmiga ja registreeruge soodushinnaga siin! Saadaval on nii saali- kui ka veebipiletid.

Kõige edukam turundus on see, kui sa paned kellegi, kes ei plaaninud su toodet osta, su toodet ostma. Ja maksma seejuures täishinda!

Performance marketing paneb need, kes niikuinii on juba su tootest huvitatud, lihtsalt ostma varem ja sageli ka soodushinnaga.

Ma usun, et edukas on kombinatsioon nii brändingust kui ka otseturundusest. Mark Ritson nimetab seda “bothism” - edukas saab olla kombinatsioon erinevatest turundustegevustest.

Mina olen oma hingelt otseturundaja ja arvan, et turundustegevuse tulemusel peab toimuma müük.

Aga kui sa tahad äri kasvatada, siis sa pead nõudlust kasvatama. Turundajate soov kõike mõõta ja tegevusi põhjendada on muutunud valdavaks. Seetõttu saavad need asjad, mida me saame mõõta (näiteks meedia ja sihtimine), liiga suure tähelepanu.

Samal ajal me ohtlikult alatähtsustame asju, mida me ei saa mõõta, ja ületähtsustame asju, mida me saame mõõta. Näiteks tuntust on väga raske mõõta. Aga tuntus on ülitähtis.

Ma toon oma Passwordi ettekandes näite mesilastest, kes tegutsevad väga efektiivselt ja annavad oma kaaslastele tantsuga märku headest korjepaikadest. Aga teadlased on välja selgitanud, et osa aega kulutavad mesilased ka täitsa sihitult ja ebaefektiivselt ringi lennates. Sest ainult nii on lootus leida uusi lilleaasu.

Ma arvan, et turundajad peavad omandama loodusteadlase mõtteviisi, mitte matemaatiku või füüsiku oma.

Pandeemia ajal on vajadus eksperimenteerida oluliselt kasvanud, sest me ei saa enam eeldada, et asjad on endist viisi.

Tuntus pole lineaarne. Kui paned 10% rohkem panust oma performance marketing'i, siis müük kasvab näiteks 6%. Kui paned 10% rohkem panust tuntuse kasvatamisse, võid vabalt kasvatada müüki 30%. Tuntus pole lineaarne ja seetõttu kipuvad turundajad tuntuse kasvatamise tähtsust alahindama.

Hea paralleel on koroonaviirus – ka selle kasv pole lineaarne, vaid eksponentsiaalne. Tuntus on nagu koroonaviirus.

Kui ilmus mu raamat “Alchemy”, saatis kirjastaja ühe eksemplari ka ülipopulaarsesse Chris Evansi hommikushow'sse Virgin Radios. Minu raamatu sihtrühm on turundajad ja ettevõtjad – seega oleks ratsionaalsem otsus olnud mind sokutada mõnda äriraadiosse rääkima. Aga mul vedas ja Chris Evans tegi minuga intervjuu.

Selle lühiajalise kuulsuse efekt oli meeletu. Järgmised 25 päeva oli minu raamat Amazonis müügiedetabeli tipus, edastades Harry Potteri autorit J.K. Rowlingut.

Loovust on raske mõõta, aga meediat on lihtne mõõta. Ja meediaagentuurid koos tehnoloogiafirmadega nagu Facebook on muutnud reklaami targeting'i mänguks, mitte loovuse mänguks.

Targeting on hea viis huvitatud klientide leidmiseks, aga loovuse abil saab tekitada uusi kliente, uut turgu.

Turundajad langevad sageli isetäituva ennustususe ohvriks. Kui sa müüd kogu aeg samadele klientidele, siis sa arvad, et need ostjad ongi ainus võimalik sihtrühm. Paljud ärid ei kujuta ette, et nende klientuur võib olla ka mujal.

No näiteks ma ei saa endale lubada täna Tesla Roadsterit, seega poleks mulle mõtet selle reklaami suunata. Aga ma näen selle reklaami ja hakkan sellest autost unistama ja ühel päeval ka ostan selle!

Toon veel ühe näite: üks firma tõi turule joogi, mida reklaamiti kui suurepärast pohmellirohtu. Selle toote vastu tundis huvi Briti armee esindaja. Ja mitte sellepärast, et hoida sõdurite võitlusvõimet pärast pummeldamist kõrgel. Asi oli selles, et kui jook tõepoolest aitab organismi veekaotust kiiresti leevendada, võib see olla lahinguolukorras efektiivsem jook kui vesi.

Tuntust ei saagi kunagi täpselt mõõta. Minu käest küsitakse sageli, miks sa konverentsidel kõneled? Kas see on tõesti parim ajakasutus? Legendaarne otseturunduse guru Drayton Byrd esines sageli konverentsidel ja tema pidas seda väga kasulikuks. Byrd ütles, et mõne konverentsi esinemise tulemusel on ta saanud kliente ka 5 aastat hiljem, sest teda tuntakse ja mäletatakse.

Eriti kui tegemist on uue ettevõttega, peab kõvasti lärmi lööma, et kuulsaks saada.