Antropoloog soovitab: turundaja, ärata oma sihtrühm ellu!

„Ma tean, mida mu klient tahab ja kuidas teda kõnetada. Terve meie kontor kasutab ju sama lahendust! Just meie oskame sellest kõige paremini rääkida! Me teame, miks see hea on!“. Tihti kuuleme antropoloogidena oma tulevaste klientide suust just selliseid sõnu. Ometi on neil raske selgitada, miks noortele mõeldud teenus ei müü või miks inimesed pärast tasuta prooviperioodi teenuse kasutamise katkestavad.

Enamjaolt disaintakse tooteid kujuteldavate ideaalklientide ehk n-ö “keskmise kasutaja” jaoks ning nendele samadele ideaalklientidele proovitakse hiljem hoolega arendatud lahendusi atraktiivseks muuta. Antropoloogina võin kohe alustuseks öelda, et päris maailmas ei näe me kunagi tüüpe nagu „aktiivne teismeline“, „Eesti mees“ või “töötav pereema“. Sihtrühmad on palju nüansirohkemad ning on väärt elluäratamist. Just päris maailmast ning otse inimestelt peaks tulema turundaja tööriistakast.

Inimkesksed uuringud, mis toetuvad intervjuudele ja vaatlustele inimeste igapäevaelu kontekstis, on täis üllatusi, huumorit ning värvikaid juhtumisi. Kui vaevuda päriselt kuulama, kirjeldavad inimesed toodet läbi oma pilgu, kasutades selleks vahel väga ilmekaid ja kõnekaid väljendeid. Näiteks tunnistatakse, et toitumiskavadesse on sisse kirjutatud „patupäevad“, rahatarkuse toetusgrupis mōistetakse hästi, kuivõrd pärsib igapäevast säästmist „laristav kaasa“ ning maapiirkonnas räägitakse “naksakast pensionärist”, kes võiks transporditeenust pakkuda.

Jutustatud lood, kasutajate endi släng ning antropoloogi terava pilguga eristatud üllatamapanevad käitumismustrid saavad olla sisendiks järgmisele kampaaniale, ringkirjale või laiemalt turundusstrateegiale. Nüüd ei tule sõnum enam kaugel asuvalt ettevõttelt, vaid mõjub otsekui naabrimehe soovitus – lihtsalt, omade sõnadega ning elulähedaselt.

Fookusgrupid aitavad meid natuke lähemale, et mõista, mida klient meie tootest täna arvab ja kuidas tekitada suuremat huvi brändi vastu. Siiski ei vali tavaelus klient teenust või toodet laua taga, kentsakas küsija-vastaja situatsioonis ega oma selgelt läbimōeldud ja teadvustatud pōhimōtteid - näiteks piimatoodete tarbimise osas.

Palju kasulikum on käia kliendiga koos poes, märgata tema käitumismustreid ning paluda luba kiigata ka külmkappi. Viimati, kui palusime inimestel avada meile nende külmkapiuks, selgus, et seal leiduvaid kohukesi ja jäätist ei määratletagi piimatoodeteks. Piimatoodetena tulevad üldjuhul meelde vaid piim, hapukoor või keefir. Küsides inimestelt ankeedivormis, oleks ainuüksi just need tooted olnud märgitud kasutatavate piimatoodetena. Seega leiame, et küsimuste esitamisest alati ei piisa. Meile on meie enda uskumused, käitumine ja praktikad pahatihti nähtamatud, mistõttu on vaja süveneda ja vaadata lähemalt.

Küsitlustele vastavate inimeste sihtrühm on lai, aga tihti kasutu. Samas on keeruline saada tagasisidet rahvuskonservatiivselt ettevõtjalt, linnaruumis keelatud paikades vuravalt rulatajalt või taimetoitlasest noorelt emalt. Oma tutvusringkonnas vōib neist mōne leida, kuid sellest ei piisa strateegia loomiseks.

Inimkeskse turunduse tööriistakasti loomisel on vajalik jõuda nende inimesteni ning innustada neid oma maailmavaadet avama, saada neist päriselt aru ning mõista, mis nad päriselt ühelt tootelt või teenuselt ootavad. Antropoloogi abiga on keerulistele sihtrühmadele kergem ligidale pääseda, sest meie erioskusteks on inimestega suhtlemine ning mõttemustrite märkamine. Nii valmivad antropoloogiliste välitööde tulemusena persoonad, milles inimestel on luudel liha ja kus nad räägivad lausetega, mis pärinevad päris maailmast.

Kliendigruppide loomisel lähtutakse üldjuhul põhikasutajatest. Väärtuslikku perspektiivi võivad sellele lisada aga hoopiski anomaaliad. Inimeste juurde lähedale minemine ning sisendi otsimine antropoloogiliste meetoditega võimaldab mõista teise inimese seisukoha taga peituvat mõttemaailma. Nii võib avastada näiteks, et öösiti ei kasuta naised üksinda sõites sinu sõidujagamisteenust, sest traditsiooniline takso tundub neile turvalisem. Piirsituatsioonid, äärmused ning vähemuskasutajad võivad tuua esile aspekte, mis annavad nii sisendit vajalikuks kommunikatsioonikampaaniaks kui pakuvad võimalust klientide poolt oodatud lisateenusete arendamiseks. Inimestel on kalduvus hinnata teisi endaga sarnaseks, inimkesksed uuringud aga avavad teistsuguste inimeste mõttemallid ning lubavad vaadata nende „mulli“ sisse.

Kokkuvõttes koosneb inimkeskne turundaja tööriistakast kasutajate endi eludest ja lugudest, mida kogutakse nende tavapärases elukeskkonnas, julgetes otsida ka spetsiifiliste ootustega kasutajaid ning nende unikaalseid kogemusi. Kui turundaja ei tunne end vaatluste, intervjuude ja osalusmeetodite rakendamisel ning analüüsimisel kindlalt, tasub appi kutsuda antropoloogid.