META Advisory äriarendusjuht: B2B turunduses on kangelaseks klient

Hiiemaa küsib alustuseks retooriliselt: „Kes on kangelane? Kes on kaabakas? Kus oled sina?“, rõhutades, et armastab tugeva narratiiviga inimeste lugusid. „Üks mu lemmikfilme on „Moneyball“, mis räägib pesapallist ja sellest, kuidas Oakland A treener Billy Beane leidis olematu eelarve juures konkurentsieelise, rakendades meeskonna ülesehitamiseks statistilist süvaanalüüsi,“ rääkis Hiiemaa ja lisas, et see Michael Lewise raamatul „Moneyball: the art of winning an unfair game“ põhinev film kasutab klassikalist mudelit, mis esineb väga paljudes teisteski filmides. „Näiteks Lord of the Rings´is, ühes mu teises suures lemmikfilmis, milleks on „Kuninga kõne“, lisaks veel „Forrest Gumpis“, „Tenetis“, James Bondi filmides ja enamikes muinasjuttudes.

Hiiemaa selgitas, et peategelane on seejuures kangelane, kes soovib saavutada midagi, mida on väga keeruline saavutada. „Hetkel, kui ta on juba alla andmas, sekkub ootamatult abiline, kes pakub plaani ja toetab kangelast tema eesmärgi täitmisel,“ rääkis ta ja lisas, et loomulikult on loos ka alati oma kaabakas, vaenlane või mõni teine „hea vs halb“ vastuolu esindav persoon. „Ja loomulikult saavutab kangelane lõpuks oma eesmärgi.“

Hiiemaa sõnul on B2B kommunikatsioonis võtmeteguriks seesama ülesehitus. „Donald Milleri raamatus „Building a storybrand: clarify you message so customers will listen“ on väljatoodud sama raamistik oma toote müümiseks: kangelane, kaabakas, giid, plaan, CTA, läbikukkumine ja edu,“ selgitas ta ja lisas, et lugu saab alguse kangelasest. „Ettevõtted peaksid küsima, kes on nende jaoks kangelane ja need ei saa kunagi olla nemad ise, vaid kliendid,“ arvab Hiiemaa, rõhutades, et B2B brändi kommunikatsioonistrateegia keskmes peab olema alati klient - tema vajadustele ja soovidele keskendumine on kriitilise tähtsusega.

„Seejuures tuleb kogu oma pakkumine üles ehitada kliendi väljakutsetele ja probleemidele - mis või kes on sinu kliendi jaoks see niinimetatud „kaabakas“, see sisemine probleem, mis teda frustreerib ja mis on tema jaoks omamoodi pudelikaelaks,“ selgitas Hiiemaa ja lisas, et siinkohal tuleb mängu giid, kes aitab kangelasel – ehk kliendil – seda väljakutset lahendada. „Tema pakub väärtuslikku sisu, nõuandeid, kogu paketti, mis aitab tal jõuda lahenduseni,“ sõnas Hiiemaa ja lisas, et oluline on kangelasele kristallselgeks teha see, mida sinu ettevõte pakub ja kuidas see aitab tal tema probleeme lahendada.

Hiiemaa sõnul ei taha mitte keegi, et talle midagi müüdaks - see on läbinähtav ja ei too kummalegi tulemusi. „Tema jaoks on oluline just kasulik sisu,“ ja lisas, et Miller toob oma raamatus välja veel kaks punkti – edu ja läbikukkumine. „Ehk siis – milline on kangelase elu juhul, kui nad ei osta sinult, ja milline oleks tema lugu siis, kui ta sinult ostaks.“

Hiiemaa sõnul on aga selleks, et giidi kuulataks, vaja esmalt autoriteeti, eksperdikuvandit ja kogemust. „Inimesed ei osta alati parima ettevõtte tooteid või teenuseid, vaid ostavad tooteid ja teenuseid, mida nad mõistavad,“ tõdes Hiiemaa ja lisas, et täna ostavad nad neid tooteid ja teenuseid parema meelega neilt, kes on ka sektoris tuntud tegijad.

Hiiemaa sõnul on kaasaegse turunduskommunikatsiooni keskmes klient. „Esmalt tuleks endalt küsida elementaarsed küsimused: kes on meie klient, mis on tema põhilised väljakutsed ja vajadused, kuidas ta meiega suhtleb, mis kanaleid ta kasutab, et oma probleemidele lahendused leida, kes on tema jaoks autoriteet, keda ta kuulab? Ja eelkõige – kuidas meie toode või teenus teda aidata või toetada saaks?“ loetles Hiiemaa ja lisas, et turundus ja kommunikatsioon tuleb ehitada äri eesmärkide täitmisele.

„Kommunikatsiooni ei tehta ei B2Cs ja ammugi mitte B2Bs lihtsalt kommunikatsiooni tegemise pärast. Giidi poolt loodud plaan tuleb ehitada ärieesmärkide peale,“ rõhutas ta.

B2B turunduses on uueks aspektiks erasuund - inimesed tahavad töötada inimestega, mitte ettevõtetega. „Kui müüd ettevõtet ettevõttele – kas see inimene on usaldusväärne, kas nad on eksperdid, kas neil on varasemalt tugevaid kogemusi?“ loetles Hiiemaa küsimusi, mida tasuks endalt küsida ja lisas, et inimesed ei taha töötada nimetu ettevõttega, kus pole nimesid. Hiiemaa sõnul on seejuures brändi ehitamine vaid logost lähtuvalt keeruline - see tuleks unustada ja ehitada kogu B2B kommunikatsioon üles inimestele. „Iga valdkonna eksperdid ja inimesed on need, kes aitavad ehitada ettevõtet.“

• Sul on vaja konksu – miks peaks keegi peatuma ning oma tähelepanu pöörama ja aega kulutama just Sulle? Kuidas kolme sekundiga saavutada tähelepanu nii, et ei kasutata click-bait’i vaid sisu? Kui tegemist on CEOga, siis mis on see sisu, mis teda kõnetaks?

• Täna ei taha keegi, et keegi talle müüks. B2Bs on vaja väga häid näiteid, ettevõtted tahavad saada praktilist kasu.

• Sul on vaja tõendeid, milleks on näiteks arvustused, tweets’id, case study´d.