Kuidas saada kliente enda kirju lugema?

Samamoodi, nagu sa ei viska prügi maha, ära viska seda kellegi postkasti. Tee selgeks, mida ja kellele sa öelda tahad, ning jäta teised mängust välja. Kõige kurvem (mida ma ka ise olen kogenud) on see, kui paljud potentsiaalsed kliendid ei saa sinu kirja, sest varasemad nõrgalt sihitud kampaaniad on pannud kliente sinu pakkumistest loobuma.

Tihti tahetakse pugeda kuhugi seina taha ja lihtsalt vajutada „saada“ nuppu, sest e-maili turundus on lihtne, soodne ja väga mugav. Ka Äripäev on seda teinud. Müügiplaanid vajavad ju täitmist… Suures ettevõttes võtab harjumuste muutmine aega. Infopangas oleme üha enam aidanud klientidel erinevaid turunduskampaaniaid läbi viia ning samuti meie enda toodete ja teenustega erinevaid katsetusi teinud. Mida oleme õppinud?

Võimalusel pöördu isiku ja ettevõtte poole nimeliselt. Loogika võiks siis olla: „nimi, sõnum, mida tahate edastada“. Näiteks: „Äripäev AS, kuidas asetsete värskes meediaettevõtete raportis?“ saab oluliselt rohkem kvaliteetseid klikke kui sarnane postitus ilma nimekasutuseta. Ka kirja sees tasub sama lähenemist hoida. „Joonas, meil on hea meel tõdeda, et teie ettevõte on jõudnud Saaremaa TOPi“. Kui me nimed ära kaotame, siis isegi juhul, kui pakkumine on tegelikult personaalne (pakutava toote sisu ju tegelikult ei muutu), ei pruugi klient sellest aru saada ning võib huvi kaotada.

Võta 100-200 kontakti ja vaata, kuidas sihtgrupp reageerib. Ei ole mõtet põletada sildu potentsiaalsete klientidega, saates välja kümneid tuhandeid kirju, sest kohvimasina juures kolleegiga arutades tundus „jube hea idee“. Võib-olla ongi äge idee, aga testi.

Toon näite: teeme Infopangas konkurentsiraporteid rohkem kui 30 sektori kohta. Analüüsime erinevaid andmeid, teeme küsitlusi ja nii edasi. Ettevõttele annab konkurentsiraport hea ülevaate, kuidas tema sektori ettevõtetel nii mikro- kui makrotasandil läheb. Kliendi rahulolu tootega on kõrge, aga mingil hetkel tekkis meil mure. Saime aru, et klientidel on keeruline mõista, mis asi see konkurentsiraport täpselt on.

Takistuse ületamiseks tekkis meie projektijuhil idee lisada väljaminevatesse meilidesse pooleldi udutatud raporti näidis. Sisu udutamine paywall'i taha ei ole midagi uut, aga meil ei olnud õrna aimugi, kuidas see antud juhul töötada võiks. Saime ka aru, et meie jaoks oli kõige olulisem, et ettevõte näeks udutatud versioonis, millistes TOPides ta on esindatud, muidu see ei ole piisav „isutekitaja“. Katsetasime seda alguses ühe sektoriga. Muutsime veidi ja katsetasime veel. Kuna see toimis hästi, siis hakkasime seda kasutama kõikides sektorites. Seega kui sul on mingid ideed, milles ei ole päris kindel, siis katseta alguses väikese sihtrühmaga.

Seda õppisin heas mõttes kõige valusamalt Juhan Langilt, kes on Äripäeva börsitoimetuse juht. Juhan on oma tiimiga väga edukalt kasvatanud Investor Toomase jälgijaskonda ja korraldanud Investor Toomase konverentsi, mis enamasti on juba ammu enne üritust välja müüdud. Enne tema kirjade nägemist olin meie meilide üle üpriski uhke – olime eeskujulikud nii konversiooni kui kirjast loobujate vähesuse poolest. Meil oli enamasti kaks call-to-action (edaspidi CTA) nuppu: üks kirja keskel ja teine kirja lõpus.

Vaatasime siis Juhani üksuse kirju, et näha, kuidas need nii edukad on. Ta oli osavalt paigutanud neli CTA nuppu terve kirja peale laiali. Esimene nendest oli juba pärast esimest lauset. Kogu kirja ülesehitus oli väga voolav. Võiks eeldada, et nii paljude CTA-de lisamine teeb kirja pealetükkivaks, aga Juhani kirjadel puhul see nii polnud.

Sellega tasub aga ettevaatlik olla. Ühe lause järele "osta"-nupu lisamine ei pruugi olla hea mõte. Küll aga tasub mõelda, et tihti ei loe klient kirja lõpuni, seega tuleks kõige olulisem väärtus ja üleskutse kirja algusesse tuua.