CASE STUDY: eduka brändikommunikatsiooni saladus

2019. aasta alguses oli Tele2 enamike mõõdetavate brändi kvaliteedinäitajatega, välja arvatud hinnakuvand, oma peamistest konkurentidest mõnevõrra taga. Samas pole hind enam ammu telekomi sektoris peamine mõjutaja. Seega oli brändil vaja näidata ennast väljakutsuja ehk challenger’i rollis, kes murrab sektoris levinud tavasid ja näitab avalikult, et hoolib oma klientidest (existing clients first) ning suudab seeläbi võita ka uute klientide usalduse.

• Tõsta Tele2 võrgu kvaliteedi kuvandit kogu turul 15% ja oma klientide seas 10%.

• Muuta inimeste tunnetust Tele2 brändi olemusest.

Sihtrühma uuringutest selgus, et ligi 90% Tele2 sihtrühmast usaldab teiste inimeste arvamust ja tagasisidet oluliselt rohkem kui klassikalist reklaami, maailma mastaabis on antud protsent veelgi kõrgem. Lisaks viidi kliendiga läbi Publicis Media laiamahulise tarbijakäitumise uuringu TouchPoints. Selle abil nähti, millised paid, owned ja earned puutepunktid mõjutavad enim brändi tuntust, kaalutlemist, ostu sooritamist ja lojaalsust telekomi sektoris. Uuringu tulemused näitasid, et teadlikkuse kasvatamise faasis on olulisimaks eelkõige paid meedia kanalid, kuid kaalutlemise faasis muutuvad otsustavateks erinevad owned ja earned kanalid.

Strateegiliselt oli oluline leida õige tasakaal brändivate ning aktiveerivate kanalite vahel. Lisaks klassikalisele makstud meediale tuli kommunikatsiooni värskendamiseks kaasata täiendavad tegevused.

Esiteks teati, et inimesed usuvad teisi inimesi rohkem kui reklaame ning millistes bränditegevuse faasides on omakanalitel ja teenitud meedial kandev roll. Teiseks toetuti rahvusvaheliselt tunnustad turundusuuringutele, mis rõhutavad emotsionaalse brändi kommunikatsiooni olulisust brändi pikaajalises edus. Oli väga oluline tuua müügikampaaniate kõrvale ka pikaajalised bränditegevused. Aluseks võeti lähenemine, kus alustati kampaaniaid sotsiaalmeedias elevuse loomisega, millele järgnesid eelkõige oma klientidele suunatud üritused. Nende kahe tegevuse eesmärk oli lisaks katvusele genereerida kajastust teenitud meedias ning luua sisu oma kanalitesse. Maist alates hakati kommunikeerima brändi lugu, mis keskendus eelkõige Tele2-e peamisele tegevusvaldkonnale – võrguteenusele.

Esimene toimus perioodil mai-juuni ning kandis sõnumit #minavingun. Kampaania algas teaser-perioodiga, mil Eestis tuntud mõjuisikud postitasid oma Instagrami story'sse teemad, mis neid häirivad. Teemad varieerusid prügi metsa viimisest telefoni kasutamiseni autojuhtimise ajal jms.

Põhikampaaniat lansseerides lisandusid sotsiaalmeediasse samateemalised lühisketšid. Inimeste kaasamiseks organiseeriti Viljandis üritus, mille raames inimesed said „ilma ilusaks värvida“. Just ilm on see, mille üle kõige rohkem vingutakse. Kogu omakanalite tegevust toetas tugev massimeedia kampaania, kus kasutati televisiooni, välimeediat, raadiot ning online’i.

Kampaania teine laine keskendus Fresh Air sõnumile, mille raames Tele2 julgustas inimesi välja värske õhu kätte minema, mis aitas inimestel kogeda Tele2-e võrgu kvaliteeti üle Eesti. Oma sõnumi tugevdamiseks tuli anda inimestele põhjus välja minna. Selle jaoks lansseerisiti sotsiaalmeedias kaasahaarav GPS-joonistamismäng, kus osalejad said omatehtud GPS joonistuste pilte saata ning parimad said auhinnad.

Võimendamaks kampaania sõnumit #FreshAir, anti oma klientidele võimalus kogeda midagi uut, tuues esindustesse esmakordselt Eestis Hapnikubaari. Massimeedias kasutati televisiooni, välimeediat, raadiot ning digikanaleid. Enamikes kanalites kasutati erinevate päeva osade ja nädalapäevade jaoks personaliseeritud sõnumeid, mis inspireerisid inimesi õue minema.

Aasta kolmas ehk viimane jõulukampaania laine keskendus taaskord #FreshAir sõnumile, kutsudes üles pühade ajal loodusesse minema ning hoiduma üleliigsest ostmishullusest. Seekord andis Tele2 oma klientidele võimaluse Tallinna ja Tartu uisuväljakutel tasuta uisutada. Uisutamine tipnes meeleoluka uisudisko üritusega.

Sotsiaalmeediasse loodi uisutaja välimääraja lühisketšid ning tehti koostööd erinevate mõjuisikutega. Massimeedias toetati kampaaniat televisiooni, välimeedia ja online kanalite kaudu. Välimeedia sõnumid olid jagatud kaheks – üldine sõnum ning lokaalsed suunavad sõnumid uisuväljakute läheduses.

• Tele2 võrgu kvaliteedikuvand kasvas kogu turu hulgas 21,15% ja klientide hulgas 12,23% (mõõdetud igakuise brändi KPI-de dashboard'iga, mida viib läbi Norstat).

• 52% turust leidis, et Tele2 on muutunud paremaks ning 75% oma klientidest tajus ka muutust (mõõdetud oma kliendibaasi uuringuga ja kampaaniate järeluuringutega).

• Uued tegevussuunad on väga hästi vastu võetud – detsembris käis uisutamas 15 000 Tele2-e klienti. Järeluuringu kohaselt pidas 71% seda väga meeldivaks pakkumiseks.

Loe ka: Aasta Meediategu 2019 võitjad

Konkursil Aasta Meediategu 2019 oli kokku kuus kategooriat: brand activation, efektiivne meediakasutus (ROI), innovaatiline meediakasutus, väikese eelarvega kampaania, ühiskondlikele probleemidele tähelepanu juhtiv sotsiaalkampaania ja uuringutele/tarbijakaemusele tuginev meediakasutus. Viimasena mainitud kategoorias tänavu auhinda välja ei antud. Peaauhinna Grand Prix' vääriliseks valis žürii Tele2 uuenenud brändikommunikatsiooni, mis tunnistati ühtlasti parimaks meediateoks brand activation'i kategoorias. Grand Prix'le kandideerisid kõikide kategooriate võitjad.