Olga Peresild: nutikas ja efektiivne turundus on rohkem kui lihtsalt eelarve suurusjärk

1815. aastal, kui Barbe-Nicole Clicquot müüs kogu oma šampanjavarud Vene aristokraatidele, polnud see lihtsalt juhuse mäng. Edu taga oli märkimisväärne turunduslik samm, mis muutis tema toote väärtuslikuks ja ihaldusväärseks. Madame Clicquot pakkus Venemaa feldmarssalidele ja kindralitele võimalust Prantsusmaal viibides tema šampanjat tasuta maitsta. See turundusvõte lõi tugeva seose, mis muutis Venemaa eliidi lojaalseteks klientideks. Kui nad pärast Napoleoni sõdade lõppu kodumaale naasid, olid nad valmis maksma 100 eurot pudeli kohta – erakordselt kõrget hinda tolle aja kohta. See näitab, et targalt suunatud turundustegevus võib viia suurepäraste tulemusteni.

Kuid kas madame Clicquot' otsus aitas turunduskulusid kokku hoida või neid vähendada? Tõsi, ta ei pidanud investeerima suurtesse kampaaniatesse ega kallisse reklaami. Kui aga arvestada rahalises väärtuses kogu panust, mis tegi tavalisest mullijoogist Clicquot’ šampanja, ning lisada tasuta ära antud pudelite maksumus, poleks üllatav, kui esimesed kampaaniad oleksid isegi kahjumiga lõppenud.

See toobki esile minu peamise mõtte: turundus, nagu iga äri, on komplitseeritud valdkond ja sõltub paljudest teguritest. Me kipume rääkima nutikast turundusest eelkõige väikeste eelarvete kontekstis (justkui nutika turunduse eeldus on väike/väiksem eelarve), kuid see on ohtlik lähenemine. Igasugune alainvesteering, nagu ka üleinvesteering, ei vii tegelikult tulemusliku turunduseni, vaid pigem on see enesepettus – ma hoidsin eelarvet kokku, järelikult justkui tegin head tööd.

Kui rääkida turunduslikust efektiivsusest, võib suur eelarve olla teatud olukordades kriitilise tähtsusega, eriti kui on vaja saavutada laiaulatuslikku katvust või konkureerida tugevas turuolukorras. Suur eelarve võimaldab mitmekesist kanalite valikut, rohkem testimisvõimalusi ja kõrgemat nähtavust – kõik need tegurid võivad osutuda otsustavaks turul läbi löömise seisukohalt. Näiteks võib olla vajalik investeerida suurtel platvormidel (nt Google, Facebook, YouTube) kallimatesse reklaamiformaatidesse, et saavutada suurem katvus või sihtida täpsemaid segmente.

Samas ei tohiks unustada, et turunduskampaania edu sõltub ka loovusest, strateegiast ja täpsest sihtimisest. Võib juhtuda, et targalt ja loovalt teostatud väikese eelarvega kampaania saavutab paremaid tulemusi kui suur, kuid kehvasti sihitud või loovalt nõrk kampaania. Siin mängibki rolli see, kui hästi on bränd suutnud oma ressursse kasutada ja kas strateegia on suunatud õigetele inimestele õigel ajal ja õiges kohas.

Clicquot' näide tõestab, et tugevate tulemuste saavutamiseks ei piisa ainult suurest eelarvest – vajalik on hästi läbi mõeldud ja õigesti sihitud tegevus. Sama põhimõte kehtib ka digiturunduses, kus nutikus seisneb eelarve efektiivses ja oskuslikus kasutamises, mitte ainult selle suuruses.

Digikanalites on võimalik väikese eelarvega saavutada märkimisväärseid tulemusi, kuid selleks peavad olema täidetud teatud tingimused.

Loovlahenduste erakordsus: Kampaania peab olema visuaalselt ja sisuliselt köitev ning vastama sihtrühma psühhograafilistele omadustele. Loovus ja eristumine on võtmetegurid, mis panevad kampaania sihtrühma kõnetama ja neid tegutsema motiveerima.

Täpne ja läbimõeldud sihtimine: Kampaania peab jõudma maksimaalse efektiivsusega nende inimesteni, kes on tõenäoliselt valmis toodet või teenust tarbima. Efektiivne sihtimine tagab, et reklaamid jõuavad õigete inimesteni, suurendades seeläbi kampaania tõhusust.

Sobiv panuse strateegia: Reklaamikulude haldamiseks ja optimeerimiseks on oluline kasutada sobivat panuse strateegiat. Tõhus strateegia aitab maksimeerida eelarve kasutamist ja saavutada parimaid tulemusi.

Kvaiteetsed andmed: Edu saavutamine väikeste eelarvete juures on lihtsam, kui kampaania planeerimisel kasutatakse varasemate kampaaniate raames kogutud teadmisi ja andmeid. Näiteks võib olemasoleva sihtrühma või segmentide reaktiveerimine tuua häid tulemusi.

Toote /teenuse väärtus: Lisaks võib toode või teenus olla niivõrd unikaalne või ajakohane, et selle järele on olemas selge orgaaniline nõudlus või on selle tekitamine lihtne. Sellisel juhul võib isegi piiratud eelarvega saavutada märkimisväärset edu.

Aeg-ajalt näeme inspiratsiooni pakkuvaid kampaanianäiteid, kus sotsiaalmeedias toimivad hästi orgaanilised postitused või kasutajate loodud sisu, mis suudab tähelepanu tõmmata ja kaasatust tekitada ilma suurte kulutusteta. Kuid see on võimalik ainult siis, kui kampaania muud eeldused – loovus, sihtimine ja toote atraktiivsus – on paigas. Ilma nende elementideta ei pruugi isegi suur eelarve tagada kampaania edukust.

Lõppkokkuvõttes nõuab efektiivne turundus nii loovust kui ka oskust kasutada olemasolevaid ressursse maksimaalselt, olgu need ressursid suured või väikesed.