Turundusanalüütika superstaar: platvormikeskses maailmas jääb suuri ja püsivaid auditooriume aina vähemaks

Üks olulisemaid küsimusi on see, kuidas arendada turundusstrateegiaid nii, et turundajad suudaksid hoida oma tooteid ja brände äratuntavatena platvormikeskses maailmas, kus suuri ja püsivaid auditooriumeid järjest vähemaks jääb.

Turunduse võtmeteemaks on alati olnud tasakaalu leidmine tulemuspõhise turunduse ja brändiloome vahel. Viimastel aastatel on tulemuspõhine turundus aga muutunud, kuna üha suuremat rolli mängib nn jaemeedia (retail media; reklaamivõimaluste ja -teenuste pakkumine jaemüüja poolt – toim.). Alates 2019. aastast on 80% kogu Ühendkuningriigi meediakulutude kasvust läinud jaemeediale ja juba 2025. aastaks peaks see globaalselt ületama lineaarse televisiooni.

See on midagi, millele turundajad tulevikus rohkelt raha hakkavad kulutama. Paljud meist tunnevad, et hea on olla seal, kus aktiivselt ostetakse ja raha kulutatakse. Tõsiasi on aga see, et turunduse tegemine „kõrge kavatsusega“ (high intent; tehingu sõlmimisele või ostu sooritamisele suunatud kavatsus – toim.) asukohtades (näiteks jaemüüjate veebilehed või kohad, kus klient on juba sisestanud endale meelepärase brändi nime) on keeruline. Lihtne on unustada, mis viis inimesed selle „kõrge kavatsuseni“, ja uskuda, et neis asukohtades kasutatavad reklaamid mõjuvad rohkem, kui nad seda tegelikult teevad.

Nii muutub aina tasuvamaks digitaalse „kinnisvara“ hõivamine. See on justkui üüri maksmine: kui ettevõte omab midagi, mida inimesed peavad kasutama, ja konkurents on väike või olematu, saavad nad selle privileegi tõttu inimestelt küsida mistahes hinda.

Kuid probleem seisneb ikkagi tulemuse ja brändi tasakaalus.

Praegu näib meid ees ootamas teatud nõiaring. Kui brändieelarve suunatakse ümber „üürikuludeks“, väheneb ka brändi äratuntavus ja reklaamiklikkide arv.

Sellest tingitult küsivad oksjonialgoritmid sama tulemuse saavutamiseks kõrgemat hinda ning brändi arendamiseks jääb veelgi vähem raha. Kirjeldatud lähenemine läheb Ühendkuningriigi ettevõtetele igal aastal maksma üha suurema osa nende tuludest ja kasumist.

Usun, et sellest nõiaringist on võimalik välja pääseda kaitstes traditsioonilist reklaamieelarvet ja argumenteerides ettevõttesiseselt, et jaemeedia kulud peaksid olema jaotuse või turustamise eest vastutajate kanda. See võimaldaks turundajatel jätkata brändiloomega ning hoida oma tooted ja teenused tarbijate jaoks äratuntavad ka tulevikus.

Asi, mida ma pean hädavajalikuks ja mida nimetan „kaldtee graafikuks“ (ramp-and-bump chart), näitab ettevõtete jõudlusplatoo saavutamist reklaamides. See on hetk, mil tulemuslik turundus kaotab oma hoo ja kiire kasvu saavutamiseks on vaja midagi muud.

See kontseptsioon on mind väga palju inspireerinud ning sellest sai ka minu kursuse Scaling Up Works alus.

Teine oluline punkt on see, et suurepärase brändi üles ehitamine eeldab endast tegevusi, mis koosnevad paljudest väikestest asjadest.

Kaasaegne meediaplatvormide kooslus hõlmab mitmeid kombineeritult hästi töötavaid suhtlusviise. Kui suudad kokku panna sobiva komplekti – reklaamid, mis näevad välja ja tunduvad sarnased, kuid on kohandatud konkreetsetele platvormidele – saad nautida paljude väikeste kampaaniate eeliseid.

Lisaks võib kanalite kombineerimine tekitada muljetavaldava sünergia: kui kasutada ühe kanali asemel viite, võib ROI suureneda tervelt 35–65% ja brändimõõdikud võivad kahekordistuda. Koos loovad need platvormid kriitilise massi väiksemaid kokkupuutepunkte, ilma et need igavaks muutuksid. Kui suudad loomingulise- ja meediapoole järjepidevalt ära hallata, siis saan lubada, et see toimib.

Selleks, et turundajad saaksid tõhusalt brändi üles ehitada, on finantsosakonna täielik tugi äärmiselt oluline. Seetõttu räägin siinkohal ühest mõõdikust, mis on pärit pigem finants- kui turundusvaldkonnast.

Hiljuti intervjueerisin mitmeid kõrgema taseme finantsvaldkonna spetsialiste, kes olid piisavalt lahked, et oma aega jagada. Nad rääkisid, et kui nad küsivad sinu idee kohta küsimusi, siis tahavad nad tegelikult teada vaid üht konkreetset arvu, mida nimetatakse „allahinnatud rahavooks“ (discounted cashflow) ehk DCF-iks.

DCF on mõõdik, mida finantsinimesed kapitalikulutuste mõistmiseks kasutavad. Need on ärilised investeeringud, millelt oodatakse tasuvust pikema aja jooksul. Näiteks bränditurundus.

See arv võimaldab finantsjuhtidel võrrelda sinu turundusinvesteeringuid teiste kapitalikulutustega, nagu teadus- ja arendustegevus, tootearendus ja masinate investeeringud.

DCF-i arvutamiseks tuleb esmalt leida eeldatav tulu, mis saabub käesoleval ja järgmistel aastatel (see on rahavoogude osa), ning seejärel rakendada allhindlus, s.o tulevaste aastate tulude vähendamine, sest tuleviku raha väärtus on väiksem kui praegune raha.

Sa võid paluda oma analüütikute meeskonnalt, majandusteadlastest partneritelt või veel parem – finantsosakonnalt endal – abi selle arvutamisel. Samuti on olemas kalkulaator, mille on loonud Magic Numbers ja IPA, ning mis kasutab hinnangute andmiseks ka võrdlusandmeid.

Üks asi, milles majandusteadlased on head ja mida turundajad võiksid paremini osata, on andmete ja andmelugude (data storytelling) kasutamine.

Andmed üksi ei suuda vajalikke muutusi esile kutsuda – seda saavad teha ainult inimesed. Seega seisneb oskus andmete kasutamisel selles, mis on otsustajate jaoks veenev ja mõjuv. Turundajad peavad suutma mõista kõige olulisemaid andmepunkte ning esitada neid andmeid selgelt ja tõhusalt.

Mind inspireeris oma kursust Data Works looma justnimelt soov aidata turundajatel andmetega paremini töötada ja muutuste elluviimisel suuremat edu saavutada.

See on kindlasti ökonomeetria ja turundusmiksi modelleerimine (marketing mix modelling, MMM), mis on ühtlasi turunduskampaaniate tõhususe mõõtmise kuldstandard.

MMM analüüsib kõiki müüki mõjutavaid tegureid korraga, pakkudes terviklikku ülevaadet sellest, mida turundus konkreetse ettevõtte heaks teeb, arvestades samas ka hinna ja jaotuse mõju ning konkurentide tegevuse negatiivseid mõjusid.

Meie kliendid tunnevad sageli, et nende kampaaniad olid edukad, kuid nad ei näinud kampaania käivitamisel oodatud müügitulemusi. Kuna nad tunnevad oma äri läbi ja lõhki, arvavad nad, et miski muu on nende tippmüüki kampaania ajal mõjutanud. Võib-olla on see seotud sellega, kuidas inflatsioon on mõjutanud leibkondade eelarveid, või on tegemist konkurendi sooduspakkumisega.

MMM ja ökonomeetria aitavadki kõiki neid tegurid lahti harutada.

Kogudes andmeid kõigi võimalike müüki mõjutavate tegurite kohta ja luues matemaatilise mudeli, mis kvantifitseerib iga teguri mõju, arvutab MMM välja, kui palju madalam oleks müük olnud ilma selle turunduseta.