Orkla Eesti turundusdirektor: tuleb pakkuda lahendusi, mis ei vihasta ega mõju tapeedina

Arvan, et jätkuvalt on oluline olla seal, kus on sinu potentsiaalsed kliendid ja tarbijad ning pakkuda neile oma lahendusi välja selliselt, et see neid välja ei vihastaks ega ka tapeedina mõjuks.

Digiturundus on pigem taktikaline, samas on oluline kogu selle mõõtmise ja sihtimise juures oma brändi nägu mitte ära kaotada või isegi rumalana mõjuda. Vanad brändid ei ole ju loodud dialoogiks, vaid ikka monoloogi pidama.

Nüüd peab mitte ainult kohanema, vaid ka laiemat tähendust omama ning justkui tundub, et nii ühiskondlikul kui indiviidi tasandil midagi ütlema ja arvama ja seisukohti võtma. Ma ei tea, kas alati peab. Mida üks pesupulber ikka keskkonnakaitsest teab. Samas, kui tead, millest tarbijad räägivad, kui nad vahel haruharva ka sinu brändist räägivad, siis annab see väärtuslikku sisendit nii turundusse kui tootearendusse.

Ajaressurssi läheb kindlasti rohkem, kui varem. Sellega tuleb leppida ja harjuda mõttega, et pidev tegemisest õppimine on ainus võimalus. Küpsust ei tekigi, sest nii digitehniline olukord kui ka seadusandlus on pidevas muutumises.

Vastan FMCG seisukohast, sest meie põhiäri on ja ilmselt mõneks ajaks ka jääb peamiselt füüsilisse keskkonda ja seega on meie eesmärgid digikanalites tihti üldisemat laadi, kui online’i kesksemates ärides.

Andmepõhise turunduse väärtustamine ja nutikas realiseerimine on aina olulisem teema näiteks tootearenduses. Online müügikeskkonda sobivamad tooted on reeglina hulgi- ja multipakid, personaliseeritud tooted ja mugavaks saatmiseks või kinkimiseks sobivad. Arvan, et personaliseeritud masstooted (mass customization) on kinketoodetena suur võimalus – siin saab suur olla väike, põnev ja paindlik. Kõik see vajab investeeringuid nii seadmetesse kui ka uusi logistilisi lahendusi.

FMCG tegijatele muutub eluliselt järjest olulisemaks enda kaubanduse e-kanalites nähtavaks tegemine. Sealt ostetakse uusi ja impulsstooteid vähem, sest kaubanduse e-kanalid on üles ehitatud nii, et planeeritud ostu saaks teha kiiresti ja lihtsalt ning eelkõige impulssbrändid peavad end selles asjalikus ostukeskkonnas kuidagi esile upitama.

Eestis on see täna veel üsna keeruline, aga eks ka kaubandusel on vaja kallimatest, uutest ja impulsstoodetest tulenevat lisatulu saada ning ühiselt tuleb leida lahendusi, kuidas teha seda online’i mugavust ja kiirust ohverdamata. Uudis Bolt Marketi avamise kohta 10 Euroopa riigis, sealhulgas Eestis, on kahtlemata tähelepanuvääriv ja toob kaasa uudse lähenemise toidukaupade kojukande teenusele.

Ilmselt tekib ajutiselt juurde palju brändikeskseid e-kanaleid, sest see on nii lihtne ja ahvatlev oma brändi e-pood teha. Miks ja millised neist elujõulised on, saab näha.

Lisaks arvan, et suund on saavutada maksimaalselt edukas kombinatsioon online-offline turunduses. See, et veebipoes ja füüsilises kaupluses on erinev toode, sõnum, hind, tekitab palju segadust ja pahameelt.

Vastan esmalt FMCG vaatenurgast, kus meie põhiline klienditeeninduskeskkond on jaekaupluse riiul ning kliendi ostuteekonnal tuleb oma toode võimalikult kättesaadavaks ja tarbitavaks muuta. Sama kehtib digitaalses keskkonnas, kus võimalusi on isegi rohkem.

Tootele saab juurde lisada emotsioonifotosid ja -filme – a’la šokolaaditrühvlil saab näidata selle ahvatlevaid sisusid ja kihte; kastmel värskesse salatisse segamist; smuutis puuvilju, mida see sisaldab jne. Pakkuda saab õigel ajal, sobivas keskkonnas, atraktiivse hinnaga, soodustada lisamüüki jne. Kui ost jääb tegemata, saab tarbijale korduvalt ja jõuliselt end erinevates kanalites meelde tuletada ja mitteostmine võimalikult keeruliseks teha jne. Näiteks Kalevi ja alambrändide kampaaniad suunavad alati Kalevi e-poodi ning müügitulemused on olnud väga head.

Kui laiemalt võtta, siis minu meelest aitab digikeskkond oluliselt vähendada halba vahetut teenindust. Esimesena meenub Bolt, mis on näiteks taksoteenuse muutnud palju neutraalsemaks taksojuhi isiksuse ning meeleolu suhtes.

Valukohana tooksin välja mulle sümpaatse Walmarti CCO Janey Whiteside’i mõtte juuni HBR’s. Ta tõi välja, et tarbijate lojaalsuse võitmine ja hoidmine sarnaneb sõprusega. Me ei eelda, et meie sõbrad on ideaalsed ja anname neile päris palju andeks. Funktsionaalse usalduse murdmise, milleks on sõpruse puhul näiteks hilinemine ja tarnekiirus ja -kindlus ärilises kontekstis.

Palju keerulisem on heastada emotsionaalse usalduse kaotust, milleks on mõistmine, mida meie kliendid tegelikult soovivad või isegi tolereerivad. Siin peitub lojaalsusprogrammide kurikaval konks – kas me ikka tunneme oma lojaalseid kliente? Kas me suudame tagada, et vegani ostukorvi ei läheks asendusena või lisakingitusena kaasa loomset päritolu piim või viiner ja kas me oskame pakkuda kliendile siiralt hoolivat ja mõistvat teenindust nii füüsilistes kui virtuaalsetes kanalites.

Orkla Eestis jaguneb digiturunduse roll suures piires kolmeks.

1. Brändidel on tarbijatega vahetuks suhtlemiseks sotsiaalmeediakontod, mille haldamine on mõistagi ajakulukas, aga vajalik tegevus, sest brändidega on nagu inimestega, et mis silmist, see peagi ka meelest ja ostukorvist. Siin on juba vastavalt brändi iseloomule ja suurusele erinevad võimalused ja valikud, kuidas, läbi mille ja kelle ja millise sagedusega dialoogi üleval hoitakse.

2. Kampaaniate puhul kannavad digikanalid reeglina sama eesmärki, mis muud meediakanalid – levitada kampaaniasõnumit vastavas sihtrühmas. Vastavalt sihtrühmale, aga ka kampaania eelarvele ja eesmärgile on digikanalite osakaal väga erinev – 10-30%. Et meie ostukoht ei ole digitaalne, siis digimeedia ei ole kunagi ainus kanal. POS materjalid ja muu kaubanduse sisene meedia on pea alati vältimatu ja esimesel kohal. Konkreetse call to action sõnumiga kampaaniad on pigem digis, sest tulemused on seal paremini mõõdetavad ja kasutatavad.

3. Toodete leitavuse, nähtavuse, kättesaadavuse tagamine digitaalsetes müügikanalites. Meie pikaajaline eesmärk on omada digikanalites samasugust turuosa nagu füüsilistes kauplustes. Selle saavutamiseks teeme täna väga erinevaid ettevalmistavaid tegevusi.