Telia turundusjuht: sa ei pea kohal olema kõigis digikanalites

Emilie Toomela on suure rahvusvahelise kogemuspagasiga turundaja, kes on üle 10 aasta juhtinud tehnoloogiaettevõtete turundusmeeskondi. Näiteks Boltis juhtis ta ülemaailmset turundusautomaatika meeskonda, sihtides Bolti 110 miljonit takso- ja renditeenuse kasutajat 45 riigis üle maailma. Samuti on ta töötanud avaliku sektori kommunikatsioonis.

Bolti globaalse turunduse juhtimise kogemus on Toomelat kahtlemata palju kujundanud. Tema hinnangul on ilmselt igal turundajal huvi aru saada, kas see, mida tehakse, toob ka selle mõju, mida saavutada sooviti. „Nii Boltis kui teistes start-up’ides, kellega olen turunduse tiimis või mentorina koos töötanud, pööratakse palju tähelepanu sellele, et põhjalikult mõista, kuidas erinevad turundustegevused sihtrühma käitumist mõjutavad.“

Siinjuures toob Toomela välja kõigi rahvusvahelise edu saavutanud start-up’ide olulise ühisosa: ollakse väga teadlikud, mis nende strateegias toimib. „Eriti ettevõtte algusfaasis või ka raskes majanduskliimas on oluline panustada tulemuslikele tegevustele ja kiirelt jätta maha mittetoimivad, aga ressursse kulutavad tegevused,“ põhjendab ta.

Digiturundus on populaarne, kiire ning üsna hästi mõõdetav viis oma sihtgrupini jõudmiseks, kuid omad kitsaskohad on teadupoolest sellelgi. Toomela näeb, et Eestis on palju talendikaid turundajaid ja meie kitsaskohad on suuresti samad, mis ülejäänud maailmaski. „Turunduse ja kommunikatsiooni kanalite valik on lai. Üks ja sama klient näeb ettevõtte turundussõnumeid väga erinevates kanalites ja seda iga päev. Selle tulemusel on järjest keerukam aru saada, milline turunduskanal tulemusel suurima panuse andis.“

Turunduskanalite miksist ühe kanali mõju hindamiseks on loodud erinevaid võimalusi, millest ühena nimetab Toomela marketing mix modelling’i. „Tegemist on tõenäosust hindava analüüsiga, mis annab hinnangu, kui palju iga turunduskanal tulemust mõjutas. Sageli selgub, et polegi vaja olemas olla 25 erinevas kanalis, võib piisata isegi vaid viiest – peab lihtsalt teada, millised need viis on,“ sõnab ta.

Mis puudutab Eesti turu valmisolekut uuenduslike digitaalsete lahenduste katsetamisel, siis selle hindab Toomela heaks, kuna meil on nutikad ja uudishimulikud inimesed. „Andmete mudeldamisel loob vahel keerukust see, et Eesti turg on pisike. Eriti nišitoodete puhul ei pruugi alati koguneda piisavalt andmeid, et järeldusi teha: kümne konversiooni põhjal kandvat analüüsi ei tee.“

Digiturunduskampaaniate edukuse hindamiseks on Toomela arvates oluline see, et kogu organisatsioonis oleks ühine arusaam, kuidas edu välja näeb. „Turunduskampaania puhul seame Telias ühised eesmärgid koos äritiimidega – nendeks võivad olla näiteks lisanduv käive või kliendirahulolu kasv. Lisaks oleme huvitatud mõistma just turundustiimi panuse rolli tulemuses,“ märgib ta. Selleks mõõdetakse kampaania kaasavust näiteks avamismäära, kampaania video lõpuni vaatamise ja klikkidena. Lisaks analüüsitakse klienditeekonda ja müügikonversioone, mis igast kanalist tulid.

„Telial on suurepärane koostöö Iniative’iga, kes teostab meile kampaaniate järeluuringuid. Järeluuringute tulemusel saame paremini aru, mida sihtrühm kampaaniast täpselt mäletas ning kuidas brändist ja sõnumist aru saadi.“

Telia turundustiimi viimase aja edulugu digiturundusest ei olegi aga kampaania, vaid hoopis Telia digiturunduse püsireklaamid, mis loodi koos loovagentuuri Optimist. „Alates eelmisest aastast suunasime olulise osa Telia Meta ja Google’i reklaamide eelarvest always-on reklaamidesse,“ avaldab Toomela. Selle eesmärk on sihtida klienti õigel hetkel vastavalt tema käitumismustrile. Lisaks on see loonud võimaluse töötada sünergias automatiseeritud otseturunduse strateegiatega ja saada selle võrra paremaid tulemusi.

Telias on mitmeid analüütikaga tegelevaid tiime, alustades analüütikaosakonnast ja andmeteadlastest, kuid ka turundusosakonnas on oma koht turundusanalüütikutel. Lisaks on mitmeid rolle üle Telia, kelle igapäeva töös on klientide käitumisest arusaamine oluline.

Toomela ütleb, et neid kui turundajaid huvitavad sageli samad asjad, mis on põnevad äritiimide jaoks – klientide käitumismustrid erinevate teenustega liitumisel, teenuste vaheline konvergents, mis hetkel alustada kommunikatsiooniga ja kui tihti klientidega suhelda. Iga sellise analüüsi taga on tema sõnul andmete mudeldamine. Samuti analüüsitakse põhjalikult enda tegevuste tulemusi ja optimeerime.

„Praegu pingutame, et kujundada Telia turundus järjest personaliseeritumaks iga meie kliendi jaoks. Proovime olla kasulikud ja relevantsed enda klientidele, kellest paljud on olnud Teliaga pikki aastaid ning tunneme neid hästi. Usun, et see näitab ka hoolivust klientide suhtes, et soovime neile pakkuda just seda, mis täpselt neile võiks sobida ja märgata hetki, kus saame kliendile toeks olla,“ selgitab ta.

Toomela on turunduse ja kommunikatsiooni valdkonnas tegutsenud üle 14 aasta ja nendib, et aastate jooksul on olnud igasuguseid erinevaid ebaõnnestumisi. „Kõige kurvem on siis, kui mõni idee on oma loovkontseptsioonilt väga armsaks saanud, kuid ilmselgelt tulemust ei toonud.“

Bolti turundusest mäletab ta seda, kui Bolt tõi turule tõukerataste renditeenuse. Otseturunduse plaanides eeldati, et suurim mõju suudetakse saavutada just push notification’itega ning e-mailidele liiga suuri lootusi ei seatud. „Push notification’id tundusid mängulisemad ja hästi tõukerataste olemusega kokku sobivat. Hoidsime aga avatud meelt ja lõime otseturunduse strateegia, mis ühendas erinevaid kanaleid. Lõppkokkuvõttes saime meiliturundusest kordades rohkem konversioone,“ meenutab ta.

Ka Telia ajal on ta enda sõnul jõudnud erinevaid ämbreid kolistada. „Me polnud varasemalt väga suurelt jaganud, et Telia kasutab enda võrgu jaoks ainult rohelist elektrienergiat. Sada protsenti elektrist, mida meie võrk kasutab, on roheline elektrienergia ja seda juba 2016. aastast saadik – ehk siis enne, kui keskkonnasõbralikkus oli trendikas. Tõime selle suurelt enda reklaamides välja. Varasemalt polnud me seda nii aktiivselt jaganud ja see maksis kohe kätte ka: saime sotsiaalmeedias mitmeid kommentaare inimestelt, kes ei uskunud, et see võiks tõsi olla,“ ütleb ta ja lisab: „Siin ei ole muud, kui et jagada avatult infot ja mul on hea tunne, et inimesed tunnevad huvi ning neil tundlad püsti rohepesu vastu, mida ju ka tehakse väga palju.“