Cannes Lions: loovad reklaamid pole enam efektiivsed

Brändid peavad olema vastutustundlikud. Sellest teemast ei pääse Cannes'is ei üle ega ümber. The Economisti peatoimetaja juhitud debatis arutasid mitmete suurte brändide (Microsoft, Pepsico) turunduspealikud selle üle, kas ettevõtte eesmärk peaks olema aktsionäridele raha teenida või maailma paremaks muuta. Iseenesest siin vastuolu ei ole, sest kui planeet hävib, ei saa ju ka raha teenida. Küsimus on pigem ajahorisondis – kui pikaajalisi eesmärke keegi seab. Börsifirmad peavad tulemusi näitama iga kvartal, aga maailma muutvad tegevused võtavad aastaid aega, enne kui tulemusi näha on.

Briti reklaamiguru, Ogilvy UK asepresident Rory Sutherland arvas, et firmad peaks keskenduma mitte lühiajaliste investorite, vaid pika perspektiiviga omanike huvidele (inglise keeles kõlab see paremini: shareOWNER value vs shareHOLDER value). Ehk et kurja juur on lühiajaliste investorite surve igas kvartalis kasvu näidata.

Pepsico turunduspealik Todd Kaplan pidi vastama mitmetele ebamugavatele küsimustele – näiteks milline eetiline õigustus üldse on sellisel tootel nagu plastpudelisse villitud suhkruvesi (Pepsi).

Ta rääkis, et Pepsi eesmärk on aastaks 2025 teha kogu taara (pudelid ja korgid) ümbertöödeldud plastist ja USAs katsetatakse ka “täitejaamadega” – võtad oma pudeli kaasa ja tangid sinna jaamas Pepsit.

Sain lõpuks oma silmaga näha ka legendaarset turundus- ja äriguru Gary Vaynerchuki ehk Gary V-d. Ta oli reaalses elus veel karismaatilisem kui oma videotes!

Ta oli päris provokatiivne, isegi kuri, pildudes fraase nagu “Cannes on võlts, tavalised inimesed ei teagi, et selline asi toimub” ja “reklaamitööstus teenib raha andmetega hämamisega, kliendid ei saa kunagi teada, kui paljude tarbijateni tema reklaam jõuab” ning “Fortune 500 tabelis pole ühtegi tõeliselt kliendikeskset firmat”.

Asjalikumal lainel rääkis ta seda, et e-kommertsi ajastul muutub mugavus olulisemaks kui bränd. Ehk et sa annad oma Amazon Alexale käskluse “osta mu lemmik hommikusöögihelbeid”, mitte “osta Kellogg’s Corn Flakes’i”. Ainus viis jaemüüjate (nagu Amazon) kontrollile vastu seista, on luua tõeliselt tugevaid brände, mis lähevad tarbijale rohkem korda kui nende mugavus.

Tuntud efektiivse loovuse ekspert Peter Field (korduvalt ka Passwordil esinenud) tuli välja halbade uudistega. Kui vanasti näitasid tema uuringud, et auhindu võitnud reklaamid on kordades tulemuslikumad kui “tavalised” reklaamid, siis nüüd see nii enam ei ole. Field on seda teemat uurinud 24 aastat ja täna on kõigi aegade madalaim loovuse/efektiivsuse suhtarv (ehk et mitu korda paremini võrreldes tavaliste reklaamidega auhinnatud reklaamid töötavad).

Ehk et loovus ei müü enam! Ta oli ise seda uudist edastades ka tõeliselt pettunud ja kurb.

Suurim tagasilöök võib tulla sellest, et brändide finantsjuhid ei eralda enam raha loovate reklaamide tegemiseks, sest peamine argument (need müüvad paremini) on kadunud!

Peamiseks süüdlaseks on Fieldi arvates lühiajaline mõtlemine. Viimasel ajal tehaks väga loovaid taktikalisi kampaaniad, mis on suunatud väga kitsale sihtrühmale ja mille eesmärk on lühiajaline müügiedu. Sellise lähenemise nimi on disposable creativity ehk “ühekordselt kasutatav loovus”.

Field kutsus turundajaid üles pöörduma tagasi pikaajalise, massikanaleid hõlmava brändiehitamise juurde.

Wendy’s Keeping Fortnite Fresh, agentuur VMLY&R

Volvo, E.V.A. Initative, agentuur Forsman & Bodenfors (Rootsi)