Igavad reklaamid on valik – halb valik
OMD Latvia tegevjuht Vadims Barisons küsis Passwordi konverentsil valjult – ja täiesti õigustatult – miks me endiselt loome reklaame, mida inimesed lihtsalt ei taha näha?
Keegi ei ärka hommikul mõttega: „Täna teen igavat reklaami.“ Ometi on igavad reklaamid turundusmaailmas endiselt valdavaks nähtuseks. Miks? Vadims Barisons vaatas võimalikele põhjustele otsa.
70% inimestest leiavad, et reklaamid on tüütud ja ebameeldivad. 72% ütlevad, et halb reklaam loob ka halva kuvandi.
Inimesed kogevad reklaame kui privaatsuse rikkumist ja positiivse kogemuse katkestajaid. Eriti kui reklaamid ei ole vaatajale huvitavad. Enamus reklaame näevad välja ühesugused ja tekitavad samasuguseid tundeid. See kõik on turunduse otsus.
See Püha Graal, mille nimel me kõik pingutame, on tähelepanu. Meil on selle jaoks täna meeletult palju erinevaid tööriistu ja kanaleid. Me proovime jõuda sinna, kus on meie kliendi silmad. Kliendid on valmis meie reklaame vaatama ja rohkem aega panustama KUI see reklaam on tema jaoks huvitav.
Barisons tõi välja neli tähelepanu liiki, mida iga turundaja peaks oskama oma töös ära kasutada:
- Instinktiivne. Milliseid instinktiivseid või sensoorseid stiimuleid (lõhnad, helid, visuaalid), mis on seotud kas brändi kuvandi DNA või käesoleva projekti, eesmärgi või publikuga, saaksime enda kasuks tööle panna?
- Emotsionaalne. Milliste emotsioonide abil võidaksime inimeste südameid (või ajusid)? Võta arvesse, kuidas inimesed end selle teema suhtes praegu tunnevad ning kuidas me tahame, et nad end tunneksid.
- Kognitiivne. Kuidas saaksime klientidelt kätte „Oota, mida?!“-efekti? Mõtle sõnamängule, pusled, tsitaadid, avastused, trikid, huumor…
- Planeeritud. Milliseid tegevuse otsuseid on meil võimalik kliendilt saada? Mõtle kaugemale, kui „osta“. Millist kaasatust me soovime? Inimesed võivad mängida meie jagatud meemidega, liituda kogukonnaga, jagada oma lugusid jne.
Edukaks reklaamiks piisab, kui haarata neist neljast kaks. Mitte kõik korraga. Lihtsalt kaks, aga õigesti.
Me juba teeme seda kõike, kuid oleme ikka veel igavad!
Igav = neutraalne.
50% B2C-reklaamidest on neutraalsed. B2B numbrid aga… Barisons möönis, et neist ei tasu üldse rääkida. „Kui kogu turundusraha eesmärk on panna inimesed ainult ostma, siis ongi tulemus igav,“ lisas ta.
Mida turundajad kardavad? Ja miks nad ei kasuta huumorit?
- 44% – „Kõik ei mõista mu huumorit“
- 42% – „Huumoriga me õõnestame brändi tõsiseltvõetavust“
- 37% – „Pole kindlad, kas huumor ikka on õige valik“
- 34% – „Kardame, et keegi solvub“
- 20% – „Meie bränd on tõsine“
- 20% – „Meie bränd tühistatakse ära“
Reaalsus: kõigile ei saagi meeldida. Keegi leiab alati, et meie reklaam on igav ja see on okei.
Hetkel kuum
Aga mis siis, kui inimesed hakkavad meie brändi vihkama? Teate, mis? Inimesi tegelikult ei huvita! Kui neile ei meeldi, pööravad nad tähelepanu mujale ja ongi kõik. Nii et proovige julgelt olla põnevamad.
Optimeerimine ja keskpärastamine
Kunagise trendi käigus lihtsustati logosid, et nad oleksid kasutatavad kõikidel eri platvormidel. Tulemusena sündisid logod, mis näevad kõik ühesugused välja. Brändid ei ole enam eristatavad ja silmapaistvad.
Sama saatus on levinud kaugemale kui ainult logod. Üle maailma näevad kõik kohvikud samasugused välja. Oled sa Tallinnas, Berliinis või Torontos – kohvikud on ikka samasugused. Instagrami persoonad on kõik ühesuguse pildikeele ja iseloomuga. Brändid on samad, mõjusikud on samad – kõik mängivad ohutult.
Seega võidavad need, kes eristuvad ja julgevad riske võtta.
Mida siis teha, et mitte olla igav?
- Barisons pakub ausaid küsimusi, mille kaudu oma reklaam üle vaadata:
- Kas me kohtume publikuga seal, kus nad sellest teemast päriselt hoolivad, rääkides nende keeles?
- Kas me hindame asja „huvitavust“ päris mõõdikute järgi või leiutasime oma standardid?
- Kas me päriselt eristume ja näitame iseloomu?
- Kas me kasutame emotsiooni, draamat ja räägime lugu?
- Kas me murrame levinud müüte ja üllatame publikut?
Tegevjuhi heakskiit ei tee reklaami heaks. Testi ideid inimeste peal, kellele see reklaam tegelikult mõeldud on.
Millist reklaami inimesed tahavad?
Inimesed ei vihka reklaami iseenesest. Nad vihkavad tüütut tuima reklaami, mis on valel ajal vales kohas.
75% inimestest usuvad, et naljakad reklaamid on meeldejäävamad.
Barisons on üle Baltikumi viinud läbi uuringu, milliseid omadusi reklaamis näha tahetakse. Üle poolte vastajatest soovivad brändisõnumites näha huumorit. Teisel kohal on hariv sisu.
Millele reklaamides aga tegelikult rõhutakse? Enim saab tähelepanu kvaliteet ning teisel kohal on hind. Seejärel keskendutakse keskkonnasõbralikkusele ja sotsiaalsele vastutustundlikkusele ning kõige vähem näeme brändi omadustes ja sõnumites huumorit.
„Aga meie bränd on tõsine...“
Barisonsi vastus on tabav: „Vaadake Pakendikeskust! Me kõik oleme näinud nende suurepäraseid reklaame. Nad müüvad pappi – mis võiks olla sellest igavam?!“
Huumor ja loovus sobivad ka konservatiivse brändi alla, kui neid nutikalt ja ehedalt kasutada.
Otsusta mitte olla igav
Turundajatena kasutame me kõik samu koostisosi. Kui sa annad need koostisosad suurepärase koka kätte, teeb ta oma vormis ja võtmes midagi hoopis teistsugust. Ka meil on turunduses eristumiseks samasugused võimalused.
Päeva lõpuks on vaja teha otsus, mitte olla igav. Kui see ei tule loomulikult, leia turunduspartner, kellega on hea klapp. Me teeme täna kõik ühesugust reklaami, sest me usume, et see töötab. Tulemuseks on samasus. Kõik on samasugused. Otsusta olla teistsugune!
Seotud lood
Enimloetud
4
5
Viimased uudised
Maxima brändijuht käis külas ka Äripäeva raadio hommikuprogrammis
Konverentsid ja koolitused
Hetkel kuum
Liitu uudiskirjaga
Telli uudiskiri ning saad oma postkasti päeva olulisemad uudised.
Tagasi Bestmarketing esilehele
