Cannes Lions: Kuidas turundadada turundust?

Legendaarse ajakirja Time ajakirjanikud jagasid oma vaateid selle kohta, kuhu suunas maailm liigub.

USAs on täna olukord, kus rahvastik on noorem ja etniliselt mitmekesisem kui kunagi varem, aga president ja valitsus on eakam ja “valgem” kui kunagi varem. See tekitab väga suure lõhe (paljuski väärtusi puudutava lõhe) rahva ja valitsejate vahel ning seda tühimikku on asunud täitma brändid. Valitsusel on kliima soojenemisest ükskõik? Siis võtavad korporatsioonid initsiatiivi enda kätte ja proovivad maailma muuta. Brändid ei saa enam olla neutraalsed, nad lihtsalt peavad olulises küsimustes seisukoha võtma.

Kas Trump võidab ka 2020 valimised? Võimalused on 50/50, sest kuigi selleks ajaks lisandub USAs 16 miljonit millenniaalist valijat, kes Trumpi vihkavad, ei ole nende valimisaktiivsus suur.

USA millenniaalid on tunduvalt liberaalsemad kui nende vanemad – näiteks marihuaana legaliseerimise, rassilise diskrimineerimise ja samasooliste abielude suhtes. Aga huvitaval kombel on millenniaalid abordiküsimuses sama konservatiivsed kui nende vanemad.

Omaette teema on veel sõnavabadus. Aastal 2020 on Venemaal võimekus oma riigis Internet välja lülitada. Hiina ja Egiptus juba teevad seda. Kuidas peaks selliste autoritaasete valitsustega käituma globaalsed meediahiiud nagu Google ja Facebook? Kui nad annavad Hiinale ja Venemaale järele, siis saavad väiksemate riikide autoritaarsed valitsused sellest hoogu juurde ja tulemuseks võib olla suur globaalne sõnavabaduse kriis.

Cannes'is tuli kokku ka CMO Growth Council – 25 globaalse brändi turundusjuhtidest moodustatud mõttekoda. Suurte korporatsioonide (Lego, P&G, MARS, Deloitte jt) turundusjuhid sõnastasid turunduse valdkonna kõige olulisemad teemad. Mulle jäi meelde kolm asja.

Esiteks – turunduse kui töö populariseerimine. Probleem on selles, et talendikate noorte jaoks pole turundustöö enam atraktiivne. Ärijuhtimise tudengid ei spetsialiseeru enam turundusele (turundus on populaarsuselt 10. kohal, esikohal on finantsjuhtimine). Lahenduseks on plaanis luua kampaania (marketing the marketing), et turundus taas cool'iks teha.

Teine teema on turundusjuhtide ja finantsjuhtide suhe. Finantsjuhid ei saa turunduse mõõdikutest aru, turundajad ja finantsistid räägivad “erinevates keeltes”. Väljakutse on töötada välja KPI-d, mõõdikud, mis läheks ühtviisi korda nii turundusjuhtidele kui finantsjuhtidele.

Ja kolmas mure on seotud meedia ja mõõdikutega. Kuidas saada jagu vihakõnest ja libauudistest, kas sinu reklaami näevad päris inimesed või robotid? Selle küsimuse lahendamiseks pannakse kokku Global Alliance for Responsible Media - organisatsioon, kuhu kuuluvad 2000 brändi esindajad, kes kulutavad meedias kokku üle 100 miljardi dollari.

Otsisin sellele turundajate ja finantsistide teineteise mittemõistmise küsimusele lahendust ja vestlesin Creative Effectiveness'i žüriiliikme ja Publicis India tegevjuhi Saurabh Varma'ga. Kuidas siis põhjendada turunduskulutusi finantsjuhile?

“Ainus viis on rääkida investeeringu tasuvuse keeles. Kui palju raha kulus ja kui palju tagasi tuli. See on ainus asi, mis on oluline. Igasugune reach ja engagement kõlab finantsistile nagu hiina keel ja sellise jutuga pole teda mõtet segadusse ajada," kõlas Varma soovitus.

Carrefour Black Supermarket (Marcel Paris)

Whopper Detour (FCB New York)

Doconomy Do Black (RBK Sweden)